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Marketing con famosos: el riesgo de acabar en tierra de nadie

Futbolistas que son imagen de marcas de ropa en ciudades que no son la de su equipo de fútbol. Patrocinios polémicos con famosos que llevan vidas paralelas y que acaban en fiasco. El marketing a través de personajes conocidos posee un componente de riesgo porque los anunciantes ceden su imagen de marca a un tercero. En la memoria de todos está lo que ocurrió con Tiger Woods. Al golfista, sus infidelidades le costaron la pérdida de patrocinadores como Gatorade o Tag Heuer. Se calcula que perdió 23 millones de dólares en contratos por sus relaciones extramatrimoniales.

A veces las marcas no analizan bien y se dejan tentar por la notoriedad del personaje en cuestión pero no se dan cuenta de que no existe una verdadera conexión entre la empresa  y la persona patrocinada. En un principio se contratan personajes que tengan una imagen poco o nada conflictiva. Pero siempre hay excepciones, como el caso de la modelo Kate Moss, a la que sus oscuras adiciones parecen no afectarle cuando se trata de firmar patrocinios.

Los problemas se agravan cuando se trata de patrocinios deportivos, casos en los que los méritos de los personajes trascienden su ámbito local y las camisetas que defienden. Por ejemplo, el ex jugador del Real Madrid y del Barça, Luis Figo, es un héroe en Madrid y un villano en Barcelona. Y sería complicado que tuviera éxito como prescriptor de una marca en la capital catalana dada la controversia que despertó en su día su fichaje por e equipo blanco.

Algunos lo llaman hacer marketing en «territorio comanche» y los riesgos hay que asumirlos. Seguro que recordarán lo mal que fueron las ventas de Zanussi en Cataluña mientras la empresa de electrodomésticos patrocinó en los años 80 la camiseta del Real Madrid. Aunque desde luego que ninguna compañía que utilice deportistas muy identificados con un club y un territorio específicos reconoce que sus ventas se resientan en terrenos rivales.

En este sentido, Luis Cano, responsable de relaciones públicas de Adidas, sostiene que gracias al patrocinio de Leo Messi «vendemos más en Madrid», aunque no lo cuantifica. «Messi es reconocido como el mejor por todos los aficionados, independientemente del equipo que apoyen». Por su parte, desde Mango aseguran que las ventas de la campaña primavera-verano, que coincide con la promoción de Gerard Piqué, han aumentado un 30% y toda la ropa que muestra el deportista en el anuncio se ha agotado en las tiendas madrileñas.

En este sentido, ¿funcionan en términos comerciales los ídolos de un club o país en territorio de su eterno rival? Desde Banco Sabadell, por ejemplo, apuestan fuerte por la figura de Pep Guardiola. «Los riesgos están muy medidos. Sabes a qué personajes juegas. Si hubiera tenido contraindicaciones, no lo habríamos hecho. Claro que hay un riesgo pero es una persona que, por sus valores, lo compensa», asegura Ramn Domènech, director de marketing de la entidad.

Y es que no resulta fácil encontrar el equilibrio y los riesgos de llevar a cabo una campaña de marketing a través de famosos y personajes reconocidos puede terminar en tierra de nadie. Para ello resulta esencial conocer los valores que rodean a ese personaje y analizar si, realmente, se corresponden con los valores de la imagen de marca que queremos transmitir.

 

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