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Martin Sorrell extiende el certificado de defunción de Don Draper

Martin Sorrell lo tiene claro: Don Draper pasó a mejor vida (le pese a quien le pese)

A juicio de Martin Sorrell, el que fuera consejero delegado de WPP, las ideas siguen siendo importantes, pero no tienen tanta relevancia como tenían antaño (y deben aliarse con los datos y los medios).

martin sorrellEl pasado mes de abril Martin Sorrell se apeaba de su cargo de consejero delegado de WPP después de más de 30 años al frente del mayor holding publicitario del mundo.

Y quienes pensaron que el bueno de Sorrell, de 73 años, iba a quedarse de brazos cruzados tras su sorprendente renuncia se equivocaron de medio a medio.

El que fuera CEO de WPP ha tenido tiempo en los últimos siete meses de constituir su propia empresa, S4 Capital, y de echar el lazo a su primera gran adquisición: el grupo de agencias MediaMonks.

Desde su nueva compañía (que en vista de la ambición de Sorrell podría convertirse más pronto que tarde en un emporio), el empresario británico busca pertrecharse de una estructura más rápida, más eficiente y más económica. Así lo demandan, al fin y al cabo, los anunciantes, enfatiza Sorrell en una entrevista concedida recientemente a Horizont.

Y si la nueva empresa de Sorrell puede permitirse el lujo de ser más rápida, más eficiente y más económica no es necesariamente por su reducido tamaño, diminuto si se compara con el de WPP. “No es una cuestión de tamaño. Las grandes compañías pueden ser más también más rápidas, más eficientes y más económicas. Todo depende de las estructuras, que no pueden complicarse exceso”, recalca.

Por eso precisamente la estructura de S4 Capital es extraordinariamente sencilla, se jacta Sorrell. “Y es evidente que este modelo funciona. Recibimos muchas solicitudes de información y nos invitan regularmente a pitches”, señala.

La nueva “criatura” de Sorrell pivota en torno a tres ejes: el contenido, los datos y los medios. Preguntado sobre si la creatividad, la que le ha mantenido ocupado durante más de tres décadas, ya no resulta de su interés, Sorrell responde que el contenido, uno de los tres pilares de S4 Capital, es también creativo, por lo que la creatividad (rebautizada como contenido) sí entra en realidad en sus planes.

En cuanto a las críticas de Jeff Goodby, máximo responsable de la prestigiosa agencia estadounidense Goodby Silverstein & Partners, que le echa en cara su (aparente) deseo de poner las ideas creativas en un segundo plano para elevar los datos y los medios a los altares, Sorrell se defiende con otra “pulla”. A su juicio, la definición de Goodby de las ideas creativas es bastante limitada. El cofundador de Goodby Silverstein & Partners “es probablemente uno de esos publicitarios que siguen contemplando el mundo con los ojos de Don Draper. Aquella época pasó a la historia. Las ideas creativas no vienen ya única y exclusivamente de las grandes agencias de publicidad. Hay agencias digitales creativas, agencias de medios creativas, especialistas en datos que también son creativos e incluso expertos en finanzas ungidos con el don de la creatividad”.

Pese a lo que pudiera parecer (a tenor de sus palabras), Sorrell no quiere rebajar en modo alguno la importancia de las ideas creativas (más bien desea adaptarlas a los nuevos tiempos que corren). “Las ideas creativas siguen siendo importantes, pero no tanto como antes”, apunta.

¿Por qué han perdido fuelle las ideas creativas? Sorrell se guarda una respuesta bajo la manga para responder a esta pregunta (inevitablemente peliaguda). “Cuando la televisión y los medios impresos eran los medios dominantes, las ideas llevaban las riendas del 80% de una campaña. El 20% restante era distribución. Actualmente las ideas constituyen entre el 30% y el 40% de una campaña, puesto que la distribución está en primera línea. No quiero decir con esto que el medio sea más importante que el mensaje, pero el mensaje debe estar hoy mejor adaptado al medio que antaño. Y ello conlleva desafíos diferentes a la hora de desarrollar ideas”, explica Sorrell.

Cuestionado por las que cada vez más en boga agencias “in-house” (que si siguen creciendo, podrían acabar por robar el pan a su propia empresa), Sorrell resta importancia a este modelo (cuyo éxito se atreve a poner en duda). “Atraer y retener el talento y tener permanentemente actualizadas las nuevas tecnologías no es fácil en absoluto en este tipo de modelo”, apostilla.

Mirando al pasado, a WPP, la compañía que capitaneó durante más 30 años  (y de la que sigue siendo accionista), Sorrell confiesa que el holding británico es un auténtico gigante que deja “enana” a su nueva empresa, que tiene, no obstante, aspiraciones de seguir creciendo. “Hoy por hoy somos quizás minúsculos. Esperemos a ver qué pasa en el futuro”, concluye.

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