Marketing y Publicidad

Según el informe “Digital Consumer 24 hours Indoors” de Nielsen y Dynata

Más del 70% de las marcas redujeron su publicidad en medios de comunicación durante el confinamiento

Este hecho provocó un descenso generalizado del 30% en la inversión publicitaria, una decisión que podría suponer el doble de pérdidas para las empresas comparadas con el ahorro conseguido

televisión publicidad

Desde que dio inicio el confinamiento propiciado por la crisis sanitaria del coronavirus, más del 70% de las marcas redujeron o suprimieron de forma completa su publicidad en medios de comunicación, especialmente durante la fase más dura del aislamiento, desde que se declaró el Estado de Alarma hasta mediados de abril. Al menos, así lo indica el informe “Digital Consumer 24 hours Indoors”, elaborado por Nielsen en colaboración con Dynata.

Como consecuencia de la eliminación de la publicidad de muchas marcas, se produjo también durante marzo una caída de la inversión publicitaria del 30% en España. A pesar de que los españoles empezaron a cambiar de mentalidad con respecto a la publicidad durante la pandemia gracias al #YoMeQuedoEnCasa, lo cierto es que las marcas no quisieron asumir excesivos riesgos en los primeros compases del confinamiento. No obstante, una tercera parte de la población llegó a simpatizar con los anuncios que hacían referencia directa al coronavirus, sobre todo en alimentación (53%), comida a domicilio (42%) o seguros (41%).

Únicamente las compañías del sector financiero, junto a las dedicadas al ocio y al entretenimiento, aumentaron su inversión en publicidad aprovechando el Estado de Alarma, alcanzando cotas de share superiores al 10% en las primeras semanas. Mientras tanto, las firmas de automoción, belleza e higiene, moda, turismo y seguros redujeron su presencia mediática, llegando a cotas de poco más del 0% en el caso de las de belleza y turísticas, dos de los sectores más perjudicados por el confinamiento de la población.

A lo largo de esta crisis, las marcas optaron por diferentes estrategias publicitarias, como continuar con su plan de medios (incluso aumentándolo), modificar dicho plan ante la nueva situación, reducir la inversión como ha sucedido en muchos casos, o directamente eliminarla, como ha sucedido en tantos otros casos. En el caso de las marcas más conservadoras, Nielsen advierte que aquellas que renunciaron por completo a sus campañas publicitarias ahora corren el riesgo de perder, en el medio plazo, hasta el doble de lo ahorrado durante el confinamiento. Esto es debido a la sensibilidad y fragilidad del consumidor actual, que espera de las marcas más atención, confianza y cercanía.

Sin embargo, también existen ciertos riesgos para las compañías que decidieron mantener su plan de medios, pues el contexto ha cambiado, aunque si son capaces de modificarlo a tiempo podrán optimizar la inversión, ante unos costes publicitarios menores. De hecho, reducir el presupuesto ahora puede derivar en un importante ahorro para las marcas, ya que dado el panorama actual un 25% de la publicidad ha dejado de dar resultados, y reconfigurarla puede ayudar a alcanzar mejor los objetivos impuestos.

Desde la propia Nielsen estiman que, de ser capaces de aprovechar esta época para permanecer cerca del cliente, ofreciéndole seguridad, las marcas podrán maximizar el alcance publicitario. Por lo tanto, impulsarán sus ventas a corto, medio y largo plazo, especialmente en la segunda mitad del año. Esto quiere decir que el hecho de establecer cierta confianza con el consumidor, y una conexión emocional, generará un impacto positivo en su mente, lo que aumentará la resonancia de la marca para incrementar ventas a partir del próximo año.

Como señala la responsable de medición de Nielsen Media, Maira Barcellos, “lo que deben hacer las marcas en este contexto tan especial e inesperado es entender el comportamiento del consumidor post-COVID-19, el cual está más frágil y sensible que nunca, y continuar invirtiendo en publicidad, ya que éste lo va a valorar a medio y largo plazo y eso redundará en imagen de marca y negocio para la empresa. Problablemente, la publicidad nunca fue tan necesaria como en este momento”.

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