Google va más allá del OTS en AEDEMO 2020

Si tuviéramos que plantearnos la medición desde cero, ¿qué sacaríamos? Así introduce Pablo Pérez, Head of Market Insights España de Google su presentación en AEDEMO 2020.

En la ponencia «Más allá del OTS: midiendo la atención de la publicidad«, se ha expuesto que un modelo de medición debe contemplar el impacto, la atención, la presencia y la adaptabilidad a los sentidos. La publicidad puede ser más o menos llamativa, pero el objetivo fundamental siempre será generar un cambio en la atención del consumidor.

Para empezar, la atención es algo imprescindible para el impacto publicitario. «La atención, como mejor se mide, es a través del procesamiento visual«, explica Pablo, mientras añade que «una atención visual sostenida está correlacionada con mayores niveles de recuerdo publicitario».

El estudio de Google establece que la fijación por segundo, la dispersión de la atención, las sonrisas o el ritmo cardíaco sirven para medir la atención de los usuarios a un vídeo. Además, los datos aportados afirman que el 29% del tiempo en el que hay publicidad en televisión, no hay nadie en la sala. Algo negativo, tanto para las marcas que pagan por estar ahí, como para los medios, que pierden poco a poco su mayor fuente de ingresos.

Para que un anuncio tenga sentido, tiene que ser afectivo y combinar varios sentidos. Es muy importante que el procesamiento sea el correcto y que el mensaje llegue hasta el consumidor, que será el que finalmente reciba el impacto.

«Hemos observado que la ausencia es más fácil de medir. Por ello, la atención la medimos como la ausencia de inatención«, continúa Pablo. En este sentido, las fijaciones entran en un punto clave, pues indican el grado de atención según el procedimiento visual.

Como hemos podido observar, la atención requiere de varias acciones que el usuario necesita para percibir el impacto publicitario en su totalidad. Otra de estas acciones serían las señales de esfuerzo, como pueden ser los botones de subir o bajar volumen, pausar y reanudar. Que el entorno sea controlado por el usuario hace que el recuerdo sea mayor.

Por último, Pablo Pérez ha querido aportar tres consejos a los asistentes que tengan en mente medir de alguna forma la publicidad. A los datos aportados por el Head of Market Insights de Google, se añade:

1. Ser rigurosos y no mezclar términos

2. Cuando hacemos medición de la atención hay que ser rigurosos y serios para evitar todo tipo de sesgos. Hay que ser justos y transparentes sobre lo que medimos.

3. Es mejor medir de manera escalar utilizando procesamiento de la información