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Marketing y PublicidadEl equipo de Havas Media Group en la presentación de Meaningful Women 2030

Nace "Meaningful Women 2030"

"Meaningful Women 2030", la iniciativa de Havas Media Group para conectar marcas y mujeres

La compañía lanza "Meaningful Women 2030" con el objetivo de logar una comunicación más igualitaria en la que la mujer se sienta identificada.

Meaningful Women 2030 Havas Media Group

Havas Media Group España presentó ayer «Meaningful Women 2030», la nueva capacidad del grupo que nace con el compromiso de ayudar a las marcas a conectar con las mujeres de manera relevante. Ángels Escobar, Chief Growth & Marketing Officer Havas Media Group, fue la encargada de dar el pistoletazo de salida al evento, celebrado en el Havas Village y retransmitido vía streaming.

«El origen de este proyecto que hemos emprendido y que se hace realidad ahora, surge hace un tiempo cuando nos preguntamos qué podíamos hacer desde nuestra posición para contribuir a la igualdad de género y ayudar a las marcas en su comunicación dirigida a las mujeres», aseguró la directiva. Y es que, recalcó, a pesar de que el mundo ha mejorado en materia de igualdad de género, queda «mucho por recorrer». Prueba de ello es que, según datos del Ministerio de Consumo, un 40% de los anuncios son sexistas.


«Desde la posición de todos los que estamos hoy aquí podemos ayudar mucho a que esos modelos que se recrean en la publicidad sean diferentes. Podemos hacer una publicidad más igualitaria«, afirmó.

Con este objetivo nace Meaningful Women 2030, un proyecto que tiene dos pilares: investigación y soluciones estratégicas.

Investigación «Mujeres y Marcas»

Havas Media Group ha llevado a cabo una investigación previa para conocer qué esperan las mujeres de una marca que sea capaz de conectar con ellas. Se realizó en base a un desk research, seguido de un estudio cualitativo en formato grupo de discusión con espectro amplio de mujeres. Además, un cuantitativo sobre una muestra de 1.408 entrevistas, entre mujeres de 18 a 55 años, con foco en cinco categorías: automoción, belleza y cuidado personal, dietética, electrodomésticos y tecnología.

Dionisia Mata, Insights Director de Havas Media Group & HM Meaningful Brands Director Spain, y Montse Lavilla, Head of Intelligence & Digital Transformation Director de Arena, han presentado en este evento los principales datos del estudio. El más revelador: la mujer es clave en la decisión del 88% de las compras y solo un 6% de ellas se sienten identificadas con la publicidad de las marcas.

Este papel de la mujer se da no solo en aquellas categorías que se le atribuyen más afines, sino también en otras tradicionalmente más consideradas como masculinas. «La afinidad de los 5 sectores analizados evidencia que las categorías ya no son solo masculinas o femeninas«, ha señalado Montse Lavilla.

«Tenemos la convicción que desde la escucha activa de las mujeres podemos entender el rol que tienen las marcas en la comunicación. Los datos obtenidos nos llevan a hacer un ejercicio de conciencia», agregó. «Las mujeres deciden y demandan a las marcas que comuniquen fomentando esta igualdad. Una comunicación que acabe con los estereotipos de roles de género».

Por su parte, Dionisia Mata ha apuntado que, a través de esta investigación, han podido ver cómo las mujeres no piden una publicidad diferenciada para ellas, sino que demandan una comunicación que acabe con los estereotipos de roles de género. «Cuando preguntamos sobre la importancia que tiene que la comunicación refleje principios y valores que para ellas son importantes, un 57% afirma como importante la defensa de la igualdad», explicó.

Sin embargo, el estudio revela que el 38% de las mujeres no se siente identificada con la publicidad de ninguna marca. En 4 de los 5 sectores analizados el apoyo a la publicidad diferenciada no supera el 10%, solo en belleza está por encima (20%), lo que demuestra que la mujer no espera ver una comunicación específicamente femenina, ni de empoderamiento, ni que remarque rivalidades o teóricas «superioridades», ni que desvalorice al hombre. «Lo que la mujer demanda es una comunicación integradora, que se dirija a personas y que será relevante para ellas si tiene en cuenta sus valores, intereses, y emociones, más allá del género», enfatizó Dionisia Mata.

Así mismo, explicó que habían encontrado dos grandes grupos: Caring Women, más orientadas a la familia; y Self-sufficient Women, más orientadas a la sociedad, vivir experiencias nuevas, la reafirmación como mujer o la lucha contra la desigualdad. Ambos segmentos tienen en común la preocupación por cuidarse y el tiempo para ellas mismas, una reivindicación especialmente común en las más jóvenes. Mientras que las Caring Women son más afines con las marcas y sus comunicaciones y se sienten más reflejadas en las comunicaciones, las Self-sufficient Women son más exigentes, escépticas y piden más compromiso a las marcas.

Soluciones estratégicas

Para presentar el apartado de Soluciones estratégicas, la compañía contó con Robert Hernández, Strategy Director de Havas Media, y Vanesa Nieto, Client Business Partner & Growth Director de Arena.

Durante su intervención, Hernández explicó que «Meaningful Women 2030» se pone a disposición de todas las marcas para eliminar esa desconexión entre marcas y mujeres. Se trata de una capacidad de Havas Media Group con la que ponen foco en la solución. Recordó, además, que el propósito de la empresa es conectar y crear marcas meaningful. «Nuestro rol es el de crear la mejor experiencia de medios, capitalizando los más relevantes. Queremos que las mujeres se sientan identificadas con las marcas, solo así contribuiremos a que las marcas sean plenamente meaningful», aseveró.

«Es tal el compromiso que tenemos, que nos hemos puesto fecha de caducidad. Esta solución queremos que deje de existir el 2030, momento en el que según Naciones Unidas se espera la igualdad completa. La Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible impulsa el compromiso de la comunidad internacional para el logro de la igualdad de género. Hasta que llegue ese momento haremos todo lo posible para que las marcas conecten de forma relevante con los nuevos modelos de mujeres», señaló Vanesa Nieto, Client Business Partner & Growth Director, Arena.

Nieto también reveló el decálogo que desde el grupo ha desarrollado para conectar marcas y mujeres como punto de partida:

  1. Abramos la feminidad a múltiples significados
  2. Comuniquemos lo positivo y bonito que es ser mujer
  3. Rompamos los estereotipos de belleza
  4. Digamos no a la idealización de las superwomen
  5. Mostremos la realidad de las mujeres sin filtro estético
  6. Seamos inclusivos desde el lenguaje
  7. Escuchemos activamente al target con muestras representativas y diversas
  8. Desvinculemos las relaciones y construcciones familiares como éxito de la mujer
  9. Incluyamos a los hombres en este recorrido
  10. Seamos coherentes con los valores de marca

Por último, la presentación de «Meaningful Women 2030» acogió una mesa redonda que, moderada por Ester García Cosín, CEO de Havas Media Group España, contó con la participación de Eugenia Bieto, Directora de ESADE Women Initiative y exdirectora general de ESADE; Ana Robledo, Directora de Marketing y Comunicación de Pikolin; y Marian Garriga, Chief Marketing & Communications Officer de IVI RMA Global.

¿Es posible representar en la comunicación a todas las mujeres? Las tres profesionales coinciden en que no solo es posible, sino necesario. «Todas las personas se tienen que sentir cómodas y representadas», aseguró Eugenia Bieto. Según Marian Garriga, «las marcas que alineen sus valores a los de la mujer solo tienen que ganar» y, con la digitalización, donde el contenido es el rey, hay una oportunidad para representar a todo el mundo. «Al final la comunicación no solo genera negocio y ayuda a que mejore la economía, sino que da voz a marcas que trabajan para múltiples targets», apuntó Ana Robledo.

El papel del hombre en esta comunicación es clave para Garriga, y también tiene que estar representado en esta «foto». Robledo apeló a la necesidad de reeinventar los valores que giran en torno a la masculinidad: «La única manera de hacerlo es de manera natural y sin confrontación (también con los femeninos). Se necesitan reconstruir ambas figuras». Para Bieto, esto no se trata de una guerra de hombres contra mujeres. «La necesidad de incluir al hombre en perseguir la igualdad es fundamental. Ellos lo reclaman, quieren estar en estos proyectos y no quieren sentirse excluidos», recalcó.

Según Ana Robledo, «las marcas que no intenten liderar cambios y acercarse a su target van a perder relevancia. Si yo no significo nada para mi target, va a dejar de escucharme». Y para cambiar la realidad por parte de marcas y agencias, lo primero es no tener miedo. «Lo que intento en las campañas de marketing que lanzamos es representar a todo tipo de mujer y proyecto de familia», contó Garriga. A esto se suma la importancia de los datos que «ayuden a convencer a las marcas», tal y como explicó Bieto. «Es muy importante no vivir en la complacencia», añadió Robledo.

Así mismo, García Cosín recordó que rol que las compañías y marcas tienen en la transformación de la sociedad se ha liderado durante años desde el mundo de RSC y no del de marketing. «Hace 5 años empezó a cambiar la tendencia, y los grandes premios de los festivales son campañas que tienen una gran trascendencia social«, aseguró. Durante la mesa redonda, Bieto también puso el foco en la importancia de la educación, mientras que Garriga se detuvo en la necesidad de representar a todos los modelos de familia.

«Me siento muy orgullosa y afortunada de formar parte de un Grupo que tiene un propósito muy sólido y claro, y que es crear diferencias significativas para las marcas, para los negocios, pero también para las personas y la sociedad en su conjunto. Como profesionales de la comunicación, entendemos que esta tiene un papel transformador, así como un rol fundamental en hacer evolucionar ciertos patrones de conducta, como es la igualdad», concluyó Ester García Cosín.

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