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"Meaningful Women 2030": un informe sobre publicidad y cambio social

"Las niñas no pueden querer ser lo que no han visto": el impacto de las marcas y la publicidad en el cambio social

Fabiana Seara

Escrito por Fabiana Seara

Havas presenta el estudio "Meaningful Women 2030" en un encuentro donde profesionales del marketing destacan la capacidad de las marcas para generar cambios en la sociedad.

La publicidad juega un rol fundamental en las sociedades modernas dada su capacidad de generar cambios. En la actualidad uno de los grandes retos de la comunicación es representar la igualdad de una forma natural y auténtica, un reto que toma una dimensión mayor cuando entra en juego el tema de las mujeres en la publicidad.

En la actualidad, la incorporación de las nuevas narrativas y miradas que reflejen el nuevo rol de la mujer dentro de la publicidad, se convierte en una necesidad para las marcas que quieren tomar iniciativa y sentar tendencia en referencia a la igualdad.

Desde MarketingDirecto.com asistimos a la presentación de la segunda edición del Estudio Meaningful Women 2030 de Havas Media Group. Un informe que cuenta con la participación de más de 2.000 mujeres, donde se detalla la realidad de la industria publicitaria en relación a la mujer y se destacan las claves con las que las marcas pueden conectar con el público femenino de forma relevante y auténtica.

«Meaningful Women 2030»: cómo las marcas pueden tener un impacto en la sociedad

El encuentro, donde se reunieron profesionales del sector publicitario, fue inaugurado por Ester García Cosín, consejera delegada de Havas, quién dio paso a Dionisia Mata, directora de Insights, Research & Modeling, y a Diego Herranz, director de la unidad de análisis de comportamiento en IMOP Insights, para presentar las conclusiones del estudio en su segunda edición.

La publicidad tiene la capacidad de generar cambios de conducta, como señalaron los profesionales durante la presentación de las conclusiones de «Meaningful Women 2030», las marcas deben fomentar el impulso de la transformación social a través de sus mensajes publicitarios. Por ello, es necesario enfocar la comunicación de marca no solo desde objetivos transaccionales, sino también de metas con un efecto social.

«La publicidad en España encaja con la ley, pero va por detrás de la sociedad». Si bien en esta segunda edición del estudio las mujeres evalúan la publicidad con una mayor nota en materia de igualdad, un 83% de las mujeres considera que aún hay mucho trabajo por hacer dentro de la publicidad en España.

Como señalan desde Havas: «uno de los mayores retos de la comunicación publicitaria en la representación de la mujer es la naturalidad: no basta con introducir personajes femeninos, sino justificar su presencia en la trama narrativa».

¿Qué pueden hacer las marcas para comunicar de forma efectiva a las mujeres? es necesario apostar por la naturalidad y la diversidad de forma auténtica. Además, estos mensajes deben incluir las nuevas narrativas, valores y miradas de la mujer actual en sus acciones publicitarias.

Las historias de la publicidad y su impacto en la sociedad

Posteriormente en una mesa redonda moderada por Ester García Cosín, consejera delegada, junto Benedetta Poletti directora de ELLE, Úrsula Mejía directora de Marketing de Diageo, Elena Gris directora de marketing de Hyundai y Germán Frassa, Digital Strategy director de Relevo, hablaron sobre la representación de las mujeres en la publicidad de las marcas y el papel de las redes sociales en la conexión con la audiencia.

Como resaltaron los profesionales, la publicidad es un reflejo de la sociedad, y por ello la transición social debe ser protagonista de los mensajes de las marcas. Pero, como señaló Elena Gris, en su intervención las marcas deben apostar por mensajes auténticos para que esto tenga éxito. «La comunicación políticamente correcta tiene peligros para las marcas, pues se queda en la superficie y pierde su capacidad de conexión con la audiencia», expresó la profesional. Gris añade que en la publicidad actual la atención es clave, y por ello, «tenemos que profundizar».

Otro punto relevante fue la mención a las redes sociales como una herramienta que ha acercado a los anunciantes y al público, especialmente a las mujeres. Esto se debe en gran medida a la bidireccionalidad que ofrecen estas plataformas.

En el caso particular de Instagram, Benedetta Poletti señaló que existe un problema, esta es «una plataforma increíble, pero que tiene un problema de perfeccionismo. Los jóvenes de hoy han demostrado que lo que está de moda es la apuesta por la autenticidad», la profesional añadió que actualmente «solo nos valen las marcas que de verdad luchan por los valores».

El propósito de las marcas y campañas con impacto

Las marcas tienen responsabilidad a la hora de dar visibilidad a los cambios sociales. En este sentido Úrsula Mejía de Diageo señaló por su parte la importancia de las historias que se muestran en la publicidad y señaló como ejemplo la campaña «She» de J&B. Un film de 3 minutos que contó la pasada navidad y mensaje de aceptación al contar la historia del colectivo trans.

Por su parte, Germán Fassa de Relevo explicó que el propósito de este medio digital especializado en el mundo del deporte es ofrecer información deportiva alejada del «lenguaje lleno de testosterona» que ha caracterizado este modelo de comunicación hasta la fecha.

Para dar cierre al encuentro, Benedetta Poletti destacó que las niñas de futuras generaciones no pueden ser lo que no han visto. «Tenemos que inundar la publicidad y las redes sociales de ejemplos de esas mujeres que son referentes en todos los sectores de la sociedad, para que las niñas puedan decir ‘yo también quiero ser científica'», expresó la profesional.

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