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MEDIAEDGE:CIA HA CONSEGUIDO EL PREMIO AEDEMO-AEA 2004

Nota de Prensa:

La agencia de medios Mediaedge:cia ha ganado el premio AEDEMO – AEA a la eficacia publicitaria por tercera vez en los últimos cinco años. El certamen tuvo lugar los pasados días 3 y 4 de junio en Barcelona con la participación de más de 100 personas entre anunciantes, agencias de medios, agencias de investigación y académicos.

La ponencia más votada este año ha sido la de Jesús Olivar, Director de Investigación de Mediaedge:cia, por su aportación acerca de cómo Internet gana protagonismo frente a la televisión. Cuando Jésus Olivar habló de televisión generalista, no hizo alusión al tipo de contenidos, sino al alcance o impacto que ejerce sobre la población.

La publicidad en la televisión generalista ya no es tan eficaz

Por alcance generalista se entiende que el medio televisivo se dirige al público en general, lo que hace que el impacto no llegue a segmentos específicos de la población.

Llevado a la práctica, esto quiere decir que, en ocasiones, la publicidad en la televisión de alcance masivo no resulta tan efectiva en núcleos de población concretos que son importantes por su alta propensión al consumo. Éste es el caso de los internautas; entendiendo por ellos adultos que han utilizado Internet en los últimos 30 días, en total 11.426.000 personas según el último estudio del EGM, y que suponen casi un tercio (31,4%) de la población.

Concretamente en el sector de los internautas, una encuesta realizada por AIMC ha demostrado que el 68% de ellos ve menos la televisión por utilizar Internet. La media se encuentra en una hora menos. Otros medios, como los impresos o la radio, no han sufrido tal descenso en el consumo. Esto supone que, a medida que aumente el número de internautas, ya que cada vez hay más personas que se conectan a Internet, disminuirá directamente el consumo de televisión.

Desciende el consumo, pero también la eficacia en las campañas de televisión tradicionales. Así, el impacto de los GRPs sobre el target de los internautas es un 14% menor. Incluso se pueden llegar a perder casi 5 puntos de cobertura en este sector durante las primeras semanas de una campaña, lo que puede conllevar graves consecuencias ya desde el inicio de ésta. Y en total, se pueden perder hasta 9 puntos de cobertura eficaz, o incluso 14 si se trata de una campaña concreta.

Esta pérdida de cobertura da lugar a problemas de eficacia, ya que el 14% del target no vería la campaña el número de veces suficiente para que resultase eficaz y la inversión no sería rentable. Sin embargo, no por ello se puede dejar de utilizar la televisión como soporte publicitario, ya que sigue siendo el medio que más rápido puede transmitir la información, cuenta más cobertura y tiene mayor penetración.

Televisión sí, pero de otro modo: los soportes publicitarios alternativos

Por lo tanto hay que seguir utilizando el medio televisivo, pero de forma diferente, con métodos alternativos, tales como: la planificación por afinidad en televisión, la planificación en televisiones digitales, las campañas en Internet y haciendo uso de la telefonía móvil.

Así, en primer lugar, para conseguir la máxima afinidad sobre targets muy definidos y concretos, la agencia de medios Mediaedge:cia utiliza una herramienta denominada Convict, que identifica los programas más afines a un target determinado como por ejemplo, el de los internautas. Las televisiones digitales o de pago resultan las más adecuadas para dirigirse a los internautas ya que este segmento de la población utiliza estos medios un 67% más que el resto de los telespectadores.

También se puede acudir directamente a Internet para insertar la publicidad, ya que con un presupuesto equivalente a comprar 125 GRPs en televisión, se puede realizar una campaña por Internet con una cobertura de 1.667.000 usuarios únicos, el 14,6% de los 11 millones y medio de internautas que hay en nuestro país, con 5 millones de impresiones.

Finalmente, existe la opción de llevar a cabo la campaña publicitaria a través de la telefonía móvil. En la actualidad, este tipo de tecnología tiene una gran aceptación

– un 60% más en el grupo de los internautas – ya que en nuestro país se envían 1,7 millones de mensajes SMS cada hora, según la GSM Association. Además, teniendo en cuenta los datos de una encuesta de NetSurvey sobre la recepción de publicidad a través del móvil, al 66% de los entrevistados le gusta recibir mensajes publicitarios acordes con su perfil, el 40 % cree que esto resulta convincente, el 20% solicita más información tras la recepción del mensaje y un 77% desearía recibir en su móvil información sobre promociones y descuentos.

Por lo tanto, es recomendable que la publicidad opte por vías alternativas a la televisión generalista para incrementar su eficacia y dirigirse a núcleos de población que, como los internautas, sean interesantes por su alta propensión a consumir.

Mediaedge:cia siempre se ha caracterizado por impulsar la investigación para aportar un valor añadido diferenciador a sus clientes. El Director General Javier Bernad comenta: “El premio AEDEMO -AEA destaca nuestra capacidad de investigación. Valoramos mucho este premio ya que es un galardón del publico que asiste al congreso, formado por anunciantes, agencias de publicidad, investigadores y colegas nuestros. No existe mejor manera de estar reconocido por parte del sector”.

Es la tercera vez en los últimos cinco años que Mediaedge:cia ha conseguido el premio AEDEMO. En el 2000, el mismo Jesús Olivar fue premiado con una presentación titulada “Herramientas Para Una Estrategia de Medios Eficaz” y en el 2001 fue Alfonso Sánchez, Jefe de Investigación de Mediaedge:cia, que ganó la distinción.

Este año se presentaron 12 candidatos al certamen: Iceberg Media, CICM, Taylor Nelson Sofres, Millward Brown y varios anunciantes, entre otros. El Comité del Seminario de AEDEMO – AEA 2004 estaba formado por Josep Borrell, Director Marketing Services de Henkel Ibérica S.A., Juan Ramón Plana, Director General de la AEA y José Manuel Sierra, Director Comercial y Marketing de Boreal Media SL, y estaba coordinado por Pilar Pérez, de Millward Brown España.

AEDEMO es la Asociación de los Profesionales que desarrollan su actividad en la Investigación de Mercados, el Marketing y los Estudios de Opinión. AEDEMO se constituyó el 6 de Noviembre de 1968 y está integrado en la actualidad por 1026 socios. El objetivo fundamental de AEDEMO es la difusión y el control de las técnicas empleadas en la Investigación Comercial.

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