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"The Future of Measurement" de WARC: los retos del marketing

Medición, IA, el fin de las cookies y sostenibilidad: puntos críticos del marketing en 2024

Fabiana Seara

Escrito por Fabiana Seara

La IA, la desaparición de las cookies de terceros, los obstáculos en la medición y el cierre de la brecha de sostenibilidad entre los retos para el marketing.

De acuerdo a las conclusiones del estudio «The Future of Measurement» de WARC, la medición se posiciona como uno de los puntos críticos para el mundo del marketing en 2024, ya que los profesionales del sector se enfrentan a un panorama marcado por la desaparición de las cookies de terceros, las nuevas perspectivas de la sostenibilidad y, por supuesto, la creciente influencia e impacto de la inteligencia artificial en el sector.

Este estudio explora las principales tendencias y las mejores prácticas emergentes en un año donde la experimentación se posiciona como clave para el crecimiento, centrándose en cuatro áreas clave: la IA y el crecimiento de los «datos sintéticos», la desaparición de las cookies de terceros, los obstáculos en la medición holística y el cierre de la brecha de sostenibilidad.

En palabras de Paul Stringer, director de investigación y análisis de WARC, «en medio del torbellino de entusiasmo que rodea a la IA generativa, se acerca rápidamente otro punto de inflexión importante. En el tercer trimestre de este año, Google eliminará por fin las cookies de terceros. Aunque la amenaza de la eliminación de las cookies se cierne sobre los anunciantes desde hace algún tiempo, los datos sugieren que no están totalmente preparados ni conocen las distintas soluciones disponibles», explica el profesional.

La medición como reto para el mundo del marketing

La medición holística cuenta con tres técnicas que ayudan a entender el alcance de las acciones de marketing: atribución, experimentos y el Marketing Mix Modeling. Entre los beneficios de estas herramientas se encuentra que la atribución proporciona información en tiempo real sobre los impulsores del rendimiento, la experimentación compara el comportamiento de los consumidores entre los grupos expuestos a la acción, mientras que el Marketing Mix aporta una visión a más largo plazo del impacto de los medios.

Según los datos de WARC, sólo una pequeña parte de los profesionales del sector (2%) utiliza las técnicas de medición combinadas, como lo son el Marketing Mix, los experimentos o la atribución, para evaluar el impacto total de sus apuestas de marketing. Esto demuestra que los «marketeros» no están utilizando toda la gama de herramientas que les permiten entender el verdadero impacto de sus acciones, incluso, un 22% afirma no utilizar ningún tipo de modelización.

Inteligencia artificial y nuevos datos sintéticos

A diferencia de los datos «reales», que se basan en observaciones del mundo real, los datos sintéticos se producen artificialmente a través de las capacidades de la IA para emularlo mediante modelos matemáticos o algoritmos creados a tal efecto. Entre las oportunidades se encuentran el análisis de la competencia y el desarrollo de nuevos productos, a la vez que reduce los problemas de privacidad de los clientes, ya que no se maneja información personal, y se realizan estudios de mercado de forma ágil y económica.

Para este año, Gartner estima que el 60% de los datos utilizados en proyectos de IA y analítica se generarán sintéticamente. Por su parte, desde Straits Research aseguran que el mercado mundial de generación de datos sintéticos crezca un 37% entre 2023 y 2031. Tim Geenen, director general y cofundador de Rayn HQ, explica que la producción de datos sintéticos cuenta con diversas ventajas, «desde lograr resultados más precisos hasta crear nuevos conjuntos de datos que reflejen la diversidad de nuestra sociedad y abrir la puerta a formas avanzadas de entender a las audiencias».

A pesar de las oportunidades, las perspectivas basadas en la IA también presentan nuevos riesgos para la investigación de marketing. Las herramientas de IA generativa pueden amplificar los sesgos u ofrecer resultados inexactos. Por lo que es fundamental desarrollar una ética clara y buenas prácticas para el sector.

El fin de las cookies de terceros

Según una encuesta reciente de IAB Europe, solo la mitad (51%) de los profesionales del marketing está preparado para el fin de las cookies de terceros. A pesar de que el inicio de la era cookieless ha sido comentado desde hace años, su eliminación progresiva afectará la capacidad de las empresas para rastrear a las personas en línea. Como explican desde WARC, la falta de educación y de concienciación sobre las alternativas a esta situación son un obstáculo para el progreso.

Entre las soluciones propuestas se encuentran la adopción de la publicidad contextual, soluciones de identidad, datos de primera parte, medición de la atención, el «Privacy Sandbox» de Google y audiencias predictivas mediante IA.

Marketing y sostenibilidad

Cerrar la brecha de la sostenibilidad es uno de los grandes puntos críticos de la industria, pues actualmente tan sólo una cuarta parte (24%) de los anunciantes mide las emisiones de la publicidad digital. Si bien la sostenibilidad es una de las mayores tendencias de la comunicación, el informe destaca que los profesionales del marketing no están actuando en materia de sostenibilidad, en aspectos como la fijación de objetivos, el desarrollo de activos, la gestión de la cadena de suministro, los mensajes a los consumidores y la medición de las emisiones de publicidad digital.

El informe sugiere que la publicidad en entornos mediáticos de alta calidad y mayor compromiso genera menos emisiones de carbono. En palabras de Vicky Foster, vicepresidenta de Asociaciones Comerciales Globales de Adform, «trabajando con los socios, plataformas y prácticas adecuados, aquellos que tienen la sostenibilidad, la transparencia y la eficiencia en su núcleo y no aceptan compromisos entre estos pilares, el sector en su conjunto puede hacer realidad la eliminación de residuos en lugar de limitarse a hablar de boquilla.» 

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