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La eficacia publicitaria trae de cabeza a los anunciantes

En la medición de la eficacia publicitaria hay muchas lagunas y las marcas se ahogan en ellas

Los anunciantes creen que los medios no están haciendo sus deberes a la hora de poner métricas fiables sobre la mesa para tomar la medida a la eficacia publicitaria.

eficaciaLos anunciantes quieren saber a ciencia cierta si los canales en los que han tenido a bien volcar su presupuesto de marketing han puesto verdaderamente dinero contante y sonante sobre la mesa. Sin embargo, esos canales se empeñan en hacerse los suecos y no ponen en manos de los anunciantes métricas verdaderamente relevantes (más allá de la cifras de alcance de las campañas). Así lo ha denunciado hoy Maike Abel, directora de Medios de Nestlé en Alemania, en el marco de la conferencia Werbewirkungsgipfel, que se celebra actualmente en Frankfurt (Alemania).

“En 2017 se realizó una inversión publicitaria en medios de 35.000 millones de euros. Pero, ¿qué parte de esta elevadísima cantidad echa de verdad raíces en el ROI?”, se pregunta Abel. “La respuesta a esta pregunta es una incógnita”, responde tajante la responsable de Medios de Nestlé en tierras germanas.

A la hora de tomar la medida a la eficacia de las campañas publicitarias, sobre todo aquellas de naturaleza crossmedia, los anunciantes se topan (y casi se ahogan) en profundísimas lagunas, denuncia Abel.

A los canales publicitarios Abel les echa asimismo en cara que no distinguen habitualmente entre efectos a corto y largo plazo. “Si no tenemos en cuenta la dimensión temporal de la eficacia publicitaria, tenemos a todas luces un problema”, subraya Abel.

Desde el punto de vista de Abel, ha llegado el momento de revisar (y muy seriamente) los estándares de la eficacia publicitaria. “Tengo derecho a conocer si el ‘awareness’ de mis campañas se ha incrementado o no y actuar en consecuencia”, apostilla la ejecutiva de Nestlé.

Abel cree que si los distintos canales publicitarios no se ponen de acuerdo a la hora de uniformizar sus métricas es gran parte porque atienden única y exclusivamente a sus propios intereses (dejando en un segundo plano a los de los anunciantes).

A los medios más parcos facilitando a los anunciantes cifras de eficacia publicitaria Abel les recomienda mirarse en el espejo de Google y Facebook, que sí escuchan las demandas de las marcas en este sentido.

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