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La RAE y la Academia de la Publicidad celebran un debate sobre el uso del español en publicidad

¿Mejor en español? Una reflexión sobre la invasión anglicista en el sector publicitario

Profesionales del sector de la publicidad y académicos de la lengua debaten, en la jornada ¿Mejor en español?, sobre el uso del castellano en el sector publicitario y su confrontación con el inglés.

¿Mejor en español? Una reflexión sobre la invasión anglicista en el sector publicitarioChief Executive Officer, Client Services Coordinator, Sales Manager, Project Manager, Digital Strategist, Key Account Manager. Seguro que en más de una ocasión habrá escuchado algunos de estos cargos o, incluso, puede que usted mismo ostente uno de ellos (y ni siquiera sepa del todo lo que quieren decir).

No se preocupe, no está solo. La invasión de los anglicismos en la industria publicitaria es tan evidente que incluso se podría acuñar un lenguaje propio a base de “spanglish” lleno de términos indescifrables, pero del todo presuntuosos como e-commerce, branding, briefing, brainstorming o planning.

Tanto es así que los publicitarios y marketeros no pueden olvidarse de su autoimpuesto idioma ni siquiera de afterwork haciendo networking (¡ups!).

La cuestión, aunque se presta a alguna que otra broma, es cosa seria. Tal es su magnitud que ha sido tema de debate en la mismísima Real Academia Española en donde se ha celebrado una jornada de debate bajo el título “¿Mejor en español?”.

A través de esta cita, la RAE como la Academia de la Publicidad han querido debatir acerca de las razones de la proliferación de los anglicismos en el sector, así como destacar la importancia del lenguaje para quien escucha y la fuerza que tiene y que es importante saber aprovechar, también en publicidad.

Los participantes de la jornada han sido Soledad Puértolas, miembro de la RAE; Alfonso Fernández, filólogo y director de planificación estratégica de Arena Media; Félix Muñoz, asesor y académico de honor de la Academia de la Publicidad; Carlos Sanz de Andino, presidente creativo y socio de Darwin Social Noise. Todos ellos moderados por el también miembro de la RAE, José María Merino.¿Mejor en español? Una reflexión sobre la invasión anglicista en el sector publicitario

Para comenzar la sesión, Merino ha destacado la cantidad de extranjerismos que nos encontramos a diario y que comienzan nada más salir de casa con términos como “nails, private banking, outlet, market o sale”. “Mi barrio tiene más anglicismos que Brooklyn”, bromea Merino y destaca que es una tendencia que continúa.

“Si tenemos alternativas léxicas, ¿por qué no utilizarlas?”, se pregunta el moderador para dar paso a Puértolas que participa por segunda vez en estas jornadas y cuyo discurso ha girado en torno a la evolución del lenguaje por el uso popular.

“Las palabras importadas del inglés, sobre todo, las referidas a la técnica, a la informática, resultan opacas, carecen de olor y de color y su música, a veces resulta discordante”, critica Puértolas.

“Sería tan absurdo como insensato negar las continuas novedades que se producen en el mundo. Hay que darles nombre, desde luego”, añade la académica que defiende la importación del lenguaje, pero también su adaptación antes de su simple adopción.

Por su parte, el publicista y filólogo Alfonso Fernández ha defendido la necesidad de luchar contra la imposición de los anglicismos por parte de los anunciantes desde la industria publicitaria.

“Como filólogo siempre me llamó la atención la utilización, sobre todo entre los más jóvenes, del inglés para casi todo”, subraya. “Me molestaba y me sigue molestando que dijeran que las ideas suenan siempre mejor en inglés”.

Y se muestra crítico con sus propios colegas del sector. “Me sorprende lo mal que se escribe, lo mal que se habla y lo mal que se expresan los profesionales que se dedican a la comunicación en las agencias. Me pregunto por qué no les interesa la sintaxis, por qué no se dan cuenta de lo importante que es la dicción, por qué no leen un solo libro. Eso sí, se atiborran a másters y muchos presumen de hablar inglés pensando que eso les hace ser mejores publicitarios”.

“Somos vendedores que utilizan la palabra como herramienta, aunque muchos lo hagan sin conocerla y tenemos que ser conscientes de que nuestra lengua es una fuente de negocio”, destaca.

El consultor Félix Muñoz ha tomado el testigo con un discurso algo más conciliador: “No se trata de luchar contra el inglés, sino de competir”.

“El español tiene un enorme valor, pero se puede ir degradando y, de esta manera, estamos perdiendo nuestro patrimonio”, añade.

Pero también matiza: “Hay veces que la utilización de esas palabras en inglés está justificada, por ejemplo, cuando las marcas quieren generar percepciones que serían difíciles en español”.

No obstante, señala, “la mayoría de las veces, se degrada el español y utilizar el inglés no aporta” por lo que anima a la reflexión en la utilización de los términos en función de la idoneidad del contexto.

Carlos Sanz de Andino, socio fundador y presidente creativo en Darwin Social Noise, ha sido el encargado de poner punto final a las intervenciones. Sus palabras han seguido una línea más flexible.

Si, por un lado, ha defendido la importancia del lenguaje a la hora de vender, aunque, reconoce, la publicidad “es la hermana menor de muchas otras artes” y desde esa posición, “tenemos mucho que aprender del lenguaje para crear grandes obras”.

Aunque, eso sí, las licencias para Sanz de Andino están permitidas. “No podemos ser puristas. Saltarse las normas no está mal si la creatividad lo permite”.

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