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Marketing y PublicidadEl sector publicitario experimentará una caída de la inversión en 2020

La caída del mercado publicitario a nivel global

El mercado publicitario mundial experimentará una caída del 10,2% en 2020, según WARC

La inversión publicitaria va camino de experimentar una caída del 10,2%, que se traduce en 63.400 millones de dólares, hasta situarse en los 557.300 millones.

La caída de la inversión publicitaria a nivel global

La pandemia del coronavirus ha supuesto un duro golpe para la industria publicitaria. De acuerdo a los últimos datos revelados por WARC, la inversión publicitaria va camino de experimentar una caída del 10,2%, que se traduce en 63.400 millones de dólares, hasta situarse en los 557.300 millones. Este desplome se debe, fundamentalmente, a los fuertes recortes publicitarios en áreas como la automoción, el retail, los viajes y el transporte.

Las cifras presentadas por WARC y basadas en datos procedentes de 100 mercados de todo el mundo, revelan una caída de 2,1 puntos porcentuales en comparación con el pronóstico realizado por WARC anteriormente, que se situaba en un -8,1%.

La recuperación completa no llegará hasta dentro de, al menos, dos años. Se prevé un aumento de 6,7% en 2021 que permitirá recuperar el 59% de las pérdidas en 2020. En 2022, se espera que el mercado publicitario crezca un 4,4%.

Sin incluir el gasto destinado a la campaña de las elecciones presidenciales de Estados Unidos, la caída del mercado publicitario mundial será de un 11% en 2020 (68.000 millones de dólares).

Los medios tradicionales, los más afectados por la reducción de la inversión publicitaria

Dentro de la industria publicitaria, los medios tradicionales han sido los que se han visto más afectados, con una reducción global del 19,7% (62.400 millones de dólares) hasta los 253.900 millones. La televisión lineal ha sido el medio que ha experimentado los mayores recortes publicitarios y registra una reducción del 16,1% (29.900 millones) hasta los 155.600 millones.

El cine ha sufrido una caída del 46,5% (1.500 millones), pero liderará el crecimiento en 2021 con un 41,2%. La caída que se espera en OOH es del 27,3% (11.300 millones) y se prevé que sea el segundo medio con un crecimiento más rápido crecimiento en 2021, con un aumento de la inversión publicitaria del 20,2%.

La inversión en publicidad en radio caerá un 18,4% (5.900 millones de dólares). En 2021 el crecimiento será leve, del 4,6%. El gasto en periódicos se redujo un 25,5% (9.800 millones) y se mantendrá plano (-0,4%) en 2021, mientras que las revistas caerán un 25,4% (4.000 millones).

Junto con la televisión, estos medios firman sus peores cifras en 40 años. A nivel mundial, se espera que la inversión publicitaria en televisión aumente solo un 1,1% en 2021.

En cuanto al mercado de la publicidad online (el 54,4% del total) el crecimiento es plano (-0,3%) y registra 303.300 millones de dólares. Dentro del universo digital, el vídeo online es el único formato de anuncio que ha mejorado sus pronósticos. Se espera que la inversión publicitaria aumente en un 7,9% hasta los 52.700 millones de dólares este año, y en un 12,8% en 2021.

Las redes sociales registran un crecimiento total del 9,3% este año. Se prevé que el gasto aumente un 12,2% en 2021, llevando al mercado a un valor de 110.300 millones de dólares.

Se espera que el mercado de búsqueda de pago disminuya un 1,9% este año antes de recuperarse en 2021 con un crecimiento del 7%, lo que elevaría el valor del mercado a 130.600 millones de dólares en 2021.

El sector de la automoción registra las mayores pérdidas, con una caída del 21,2% en la inversión publicitaria, que se sitúa en los 41.000 millones este año. Sin embargo, la categoría es una de las pocas que registra un crecimiento de dos dígitos en 2021, aumentando un 14,1%.

El gasto del sector minorista se redujo un 16,2% hasta los 54.300 millones de dólares. En 2021 el aumento será del 5,9%. Se espera que el gasto en línea caiga un 3,4% en 2020, pero verá un crecimiento del 6,9% el próximo año.

La inversión publicitaria del sector de los viajes y el turismo, uno de los más afectados por la crisis del coronavirus, se ha desplomado un 33,7% (8.400 millones) hasta los 16.400 millones.

El único sector que aumentó su inversión publicitaria en 2020 ha sido el gubernamental y sin fines de lucro.

Según los pronósticos de WARC, se espera que todas las categorías de producto aumenten su inversión publicitaria en 2020. Viajes y turismo lo hará en un 19,5%.

«2020 fue el año más hostil para la economía publicitaria jamás visto en nuestros 40 años de monitoreo del mercado. Algunas plataformas, como el comercio electrónico y las sociales, han salido de este año relativamente ilesas, pero la gran mayoría del panorama de los medios ha sido testigo de un impacto severo», señala James McDonald, director de contenido de datos, WARC y autor de la investigación. «El aumento del desempleo deprimirá la demanda de consumo hasta bien entrado el próximo año, y aunque la perspectiva de un programa de vacunación ofrece motivos para el optimismo entre los consumidores y las empresas, es posible que solo sea un punto de referencia en una recuperación que se extiende a dos años», añade.

La inversión publicitaria por regiones

Por regiones, la inversión publicitaria en América del Norte se redujo en un 4,3% (9.900 millones de dólares) hasta los 221.000 millones -una caída del 4,1% en EE.UU. y una disminución del 7,8%) en Canadá. El próximo año el crecimiento será del 3,8%.

En Asia-Pacífico, la caída será en 2020 de un 9,7% (18.800 millones de dólares) hasta los 174.400 millones. En 2021 aumentará un 8,5%. China aumentará un 7,7%, Japón un 10,2%, Australia un 13.2% e India un 14,2%.

En Europa, la inversión publicitaria ha disminuido un 14,5% (21.500 millones de dólares) hasta los 127.000 millones. Francia lidera la caída con un 16,7%. La región crecerá un 10,2% el próximo año. Reino Unido crecerá un 14,7%, Alemania un 9,0%, España un 12,5% (aumento de 783 millones de dólares hasta los 7.100 millones, Francia un 7,1%, Italia un 11,3% y Rusia un 6,8%.

En América Latina, el gasto publicitario caerá un 32,3% en 2020. Brasil experimentará la mayor caída (43,2%-6.500 millones). Se espera que el gasto se mantenga plano en América Latina el próximo año.

En Oriente Medio, la inversión se reducirá un 20,2% (2.900 millones) hasta los 11.300 millones. Se prevé un crecimiento del 7,0% para el próximo año.

En África el gasto caerá un 23,3% hasta los 5.000 millones este año, con un leve aumento del 2,1% en 2021.

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