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Zenith Vigía prevé un crecimiento del 2,9% para el 2017

El mercado publicitario pone sus esperanzas en el último trimestre del año

En términos de inversión publicitaria el primer semestre del año se ha mantenido bastante plano. Hablamos de caídas del 1% de acuerdo a los datos aportados por el informe i2p o del 0,04% según InfoAdex.

Para encontrar cierto optimismo tenemos que fijarnos en las últimas previsiones efectuadas por los panelistas de Zenith Vigía. Estos esperan que el año cierre con un crecimiento del 2,9%. En caso de cumplirse este porcentaje hablaríamos de un crecimiento cercano al 6% durante la segunda mitad del 2017.

Lo cierto es que las previsiones se han ido adaptando a lo largo del año. Hemos pasado de un sólido optimismo al inicio de 2017 hasta la situación actual donde el conjunto de la previsión se ha reducido en los dos últimos meses en siete décimas.

Es la primera vez en los últimos años en los que no se espera que el crecimiento de la inversión publicitaria esté por encima del incremento del PIB. Y es que estamos ante un escenario de cambio como consecuencia de la crisis económica y el aumento de la digitalización de la población que se ha traducido en la multiplicación de las oportunidades de comunicación.

Hay que destacar que las expectativas de crecimiento de la inversión se mantienen en todos los medios salvo en los impresos. Es justo señalar que durante el primer semestre la televisión, la publicidad exterior y el cine también han registrado algunas caídas según los citados informes al inicio de esta noticia.

Comprobamos que las previsiones de inversión publicitaria en medios han experimentado algunas variaciones si las comparamos con las realizadas el pasado mes de julio. De esta forma nos encontramos con un +0,4% en radio y un +0,2% en internet. Son los dos medios que mejor comportamiento han reportado durante el primer trimestre.

Sin duda es la Automoción el sector en el que mayor confianza depositan los panelistas. Se esperan crecimientos además en Banca y Finanzas y en Telefonía y Telecomunicaciones. Cabe señalar que la proporción entre el número de sectores en los que se esperan crecimientos y descensos se mantiene prácticamente igual que en julio (1,7).

El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae algo más de 12 puntos, pero se mantiene en una posición muy saludable: 58,9 que podemos traducir como “bueno tirando a muy bueno”. La caída es algo mayor en el caso del IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) que pierde más de 30 puntos y se queda en un 8,0 (regular tirando a bueno).

El dato preocupante es que el mercado publicitario no sigue ya el paso de la actividad económica. Hecho que podría resultar a largo plazo en caso de una hipotética crisis en el futuro.

Las previsiones de inversión

Las variaciones que se han registrado desde el pasado mes de julio no son importantes ya que en ningún caso suponen un cambio de signo. En la tabla que le ofrecemos a continuación puede ver los pronósticos desglosados:

Inversión en redes sociales y vídeo online

Las previsiones de los panelistas en el campo de las redes sociales se sitúan en los 66,3 millones de euros. Una cifra que supone un incremento de casi el 10% respecto a las estimaciones realizadas a modo de cierre para el 2016.

Si hablamos de vídeo online la inversión podría situarse en los 74,3 millones de euros. Una cifra que supone un aumento ligeramente superior por encima del 9% sobre las estimaciones de cierre del pasado año.

El vídeo “in stream” (pre, middle y post roll) continúa siendo la opción que se usa en mayor medida: un 64,1% para “in stream” y un 35,9% para “in banner”.

Inversión en audio online

Las impresiones del sector dejan claro que el audio online está viviendo un buen año en términos de inversión publicitaria. Esta podría representar un 4% del total de la inversión digital, aunque parece crecer a un ritmo menos que otras opciones digitales.

La compra programática y la preocupación por los ad blockers

La compra programática y los ad blockers se presentan como de los protagonistas de los debates en el sector. Según los panelistas la compra programática puede representar en la actualidad un 19,3% de la inversión digital. el 95% de los panelistas cree que este porcentaje continuará aumentando a buen ritmo.

Estos añaden que el progresivo aumento en la implantación de ad blockers acabará por cambiar los mecanismos de compra de publicidad digital. Incluso una parte cree que crecerá mucho.

¿Qué pasará con el branded content?

Los contenidos generados por las marcas representan una proporción creciente de la inversión publicitaria. Nos encontramos con que un 35% de los panelistas cree que el branded content crecerá mucho a lo largo del presente año.

La proporción de esa inversión que debe destinarse a la creación del contenido es de un 43,5% mientras la que corresponde a su distribución/promoción debe ser un 56,5%.

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