Más de la mitad de los consumidores rechaza el activismo de las marcas

Cada vez más marcas enarbolan la bandera del activismo, que se antoja un «must» absolutamente irrenunciable en los tiempos que corren para conectar con un consumidor cada vez más comprometido con causas sociales y medioambientales. Sin embargo, el activismo no siempre es recibido con los brazos abiertos por parte del consumidor, al que los posicionamientos de las marcas les provocan a veces más indiferencia que otra cosa (y los tildan incluso de inadecuados).

De acuerdo con un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos por la consultora Morning Consult, el 53% de los consumidores considera que las marcas no deberían involucrarse en temas de naturaleza política y social, mientras que cerca del 30% sí se muestra a favor de los posicionamientos de las empresas.

Cuatro años antes, en 2019, el 61% de los consumidores respondió que las marcas no deberían posicionarse en el plano político y social y solo el 19% se avino a dar su beneplácito al activismo de las compañías.

El apoyo al activismo de marca ha pegado el estirón en el transcurso de los últimos años sobre todo y ante todo en los más jóvenes. El 41% de los millennials y la Generación Z coincide en señalar que las corporaciones deberían utilizar su influencia para impactar en asuntos de naturaleza política y social, frente al 27% que decía lo propio en 2019. A la Generación X y a los «baby boomers» les interesa asimismo cada vez más que las marcas hagan valer su posicionamiento en asuntos políticos y sociales. El 17% de los «baby boomers» apoya el activismo de marca, mientras que el 23% de los consumidores adscritos a la Generación X procura asimismo soporte a los posicionamientos de las marcas.

Conviene, por otra parte, hace notar que no todos los asuntos políticos y sociales preocupan por igual al consumidor. La manera que una compañía trata a sus empleados y a sus clientes tiene, por ejemplo, una importancia de primerísimo orden entre todos los grupos de edad. 9 de cada 10 consumidores insisten en que es importante que las marcas que tienen a bien arrojar en el carrito de la compra se preocupen por sus empleados y hagan siempre lo mejor por sus clientes (incluso en momentos desafiantes).

Para el consumidor es muy importante que las marcas cuiden a sus empleados

Del informe de Morning Consult se colige que las acciones emprendidas a nivel interno por las marcas disfrutan de mayor predicamento entre los consumidores que los posicionamientos externos. El 71% de los consumidores confiesa que contempla de manera más favorable a una compañía si esta paga bien a sus empleados. El 69% se inclina asimismo por aquellas empresas que tienen fama de buenas empleadoras (y tienen a su vera a empleados felices) y el 66% se posiciona a favor de las compañías que pagan igual a hombres y mujeres.

«Las marcas deberían esforzarse más a la hora de mostrar sus beneficios y enfatizar por qué sus empleados son felices trabajando allí. Tratar bien a los empleados es una forma de hacer publicidad positiva de la propia compañía, que de esta manera esta no se arriesga a hacerse viral por las críticas de su plantilla», explica Joanna Piacenza, head of industry intelligence de Morning Consult.

Aquellas acciones que menos impacto tienen en la querencia del consumidor por determinas marcas son el apoyo al movimiento «Me Too», el apoyo a la comunidad gay, el apoyo al movimiento «Black Lives Matter» y el apoyo a los derechos de las personas transgénero.

Si las marcas desean pronunciarse públicamente, hay algunos temas que el consumidor considera particularmente idóneos a la hora de poner en práctica el activismo: el apoyo a la diversidad en los entornos laborales, el cambio climático y el medio ambiente y la igualdad de género. El racismo goza asimismo de un amplio apoyo por parte del consumidor. El 67% de los consumidores considera que las marcas pueden hablar abiertamente sobre este tema. Sin embargo, el racismo está también a expensas de una fuerte polarización entre generaciones. Mientras que el 73% de los jóvenes adscritos a la Generación Z cree que las marcas deberían pronunciarse públicamente contra el racismo, solo el 56% de la población general hace valer idéntica opinión.

Por su parte, los temas sobre los que las marcas harían bien en abstenerse de hablar (siempre a ojos del consumidor) son el aborto y la contracepción, la censura online, los derechos de la comunidad LGBTQ+, los derechos de las personas transgénero y la prohibición de libros.

En cambio, el consumidor sí da, por el contrario, su visto bueno a que las marcas se posicionen cuando la democracia está potencialmente en peligro, cuando están en juego los derechos de las mujeres y cuanto el último objetivo es luchar contra el cambio climático y defender la diversidad y la inclusión en el lugar de trabajo.