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Es el momento de dejar de pensar que el inventario de publicidad digital es infinito

infinitoUna de las grandes y más extendidas mentiras de la era digital en la que estamos inmersos es que el inventario publicitario es infinito. Un pensamiento que viene motivado por la simple observación de los medios más tradicionales donde el espacio está limitado por la extensión como en la prensa impresa o por las horas o el tiempo, como podemos ver en la radio o la televisión.

Por el contrario, en internet encontramos unas fronteras menos delimitadas y más extensas lo que lleva a pensar que el inventario de anuncios puede ser mucho más amplio. Una idea que, sinceramente, no hay por dónde cogerla a pesar de que está cada vez más generalizada entre los profesionales de los medios de comunicación.

La falta de un conocimiento claro sobre el universo económico ha desembocado en un pensamiento equivocado sobre el futuro que les espera a los contenidos en internet. Una reflexión que ha expuesto de forma clara David Chavern, presidente y CEO de la Newspaper Association of America (NAA).

Lo primero que debemos de tener claro es que la inmensidad del medio no es un factor muy importante. Piense que la televisión, la radio o el mundo de los periódicos o revistas es bastante grande y lo que realmente juega un papel clave es la capacidad de atención que los usuarios están dispuestos a prestar. Ese sí que es un factor limitado.

Y aquí llegamos a uno de los grandes errores de la publicidad online. La vara de medir el éxito o fracaso de una campaña en el entorno digital son las impresiones. Un sistema que no da respuesta a la verdadera necesidad de los anunciantes ya que lo que quieren conocer es el compromiso real.

Podemos contar con un número infinito de lugares donde colocar la publicidad pero el único inventario que debería importarnos es el que aparece justo en el momento preciso en el que el usuario está prestando atención. Y ese, querido lector, sí que es muy limitado.

Un nuevo escenario que ha hecho florecer el concepto de “inventario digital inútil”. Alrededor del mismo se ha creado toda una industria del fraude para hacernos creer que la gente realmente lo está viendo cuando no es así. Basta con echar un vistazo a los numerosos estudios que se están publicando y que revelan que gran parte de las impresiones que se reportan nunca han sido generadas por seres humanos de verdad. No podemos negar que existe una gran manipulación en el mercado de las impresiones.

Fotografía a la que se suma otro participante: la falsa (y peligrosamente extendida) idea que el público separa la credibilidad del site que están visitando de la publicidad que encuentran en el mismo. Contenido editorial y anuncios forman un paquete que hace que el lector se forme una idea conjunta.

El inventario digital que cuenta con consumidores reales interesados en los productos y servicios, es muy limitado. Conforme avance el tiempo se irá apreciando más y más por los anunciantes. Cuando esto suceda, se unirán los medios de comunicación ya que es el camino para ganar en credibilidad y aumentar el valor de la marca.

Los últimos datos revelados por comScore ponen de manifiesto que se está incrementando la audiencia digital precisamente porque las audiencias están acudiendo a marcas de confianza para encontrar lo que buscan ante el cada vez más ingente ruido que se genera en internet. Tenga en cuenta que las personas no prestan atención a la gran cantidad de noticias que reciben cada día y sólo focalizan su atención en los contenidos de confianza.

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