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Aitor Goyenechea, director de publicidad, marca y patrocinios de Telefónica/Movistar

"Ya sea mediante el gaming, el metaverso o cualquier otro, lo que hay que hacer es adaptarse", A. Goyenechea (Telefónica/Movistar)

Fabiana Seara

Escrito por Fabiana Seara

"Somos una empresa muy tecnológica pero no tenemos que perder de vista que el humanismo es esencial", destaca Aitor Goyenechea, director de publicidad, marca y patrocinios de Telefónica/Movistar.

Movistar se posiciona como una de las tres empresas más valiosas de España de acuerdo al ranking Kantar BrandZ. Telefónica celebrará en 2024 su centenario, pero si bien la empresa de telecomunicaciones liderada por José María Álvarez-Pallete se mantiene a la vanguardia de la tecnología, no deja de lado la importancia del factor humano.

Aitor Goyenechea, director de publicidad, marca y patrocinios de Telefónica/Movistar destaca en una entrevista a MarketingDirecto.com las apuestas de la empresa en materia de innovación, y el compromiso de Movistar y Telefónica por el humanismo en medio de la revolución tecnológica.

Telefónica cumple 100 años en 2024, ¿cómo apuesta la empresa por la innovación a la vez que se mantiene fiel a sus valores?

Creo que es un tema de adaptarse al cambio y ser consecuentes con lo que siempre hemos sido. Somos una compañía de comunicación y tecnología por cuyas redes han pasado generaciones, que se han comunicado primero por el teléfono, luego con los datos y después con internet. Pero siempre hemos estado ahí, en los hogares y en las vidas de las personas.

Ya sea mediante el gaming, el metaverso o cualquier otro medio, lo que hay que hacer es adaptarse de forma constante y escuchar las necesidades de los clientes. Nuestro objetivo es claro: mejorar la vida de las personas, la marca se convierte en el hilo que une todos esos servicios que generan la confianza del consumidor.

El presidente de Telefónica destacó la necesidad de innovar en tecnología sin olvidar el factor humano, ¿Cuál es la apuesta de Movistar en este sentido?

La apuesta de Movistar, de Telefónica y sobre todo de José María Álvarez-Pallete, que comentó este tema recientemente, es el humanismo. Somos una empresa muy tecnológica pero no tenemos que perder de vista que el humanismo es esencial.

Necesitamos mucha tecnología, pero también necesitamos ingenieros que sepan de filosofía, filósofos digitales y gente que vuelva a poner el humanismo, y a las personas, en el centro. Si no hacemos esto corremos el riesgo de que la tecnología nos separe cada vez más.

Tenemos como empresa la responsabilidad de poner a las personas en el centro de la revolución tecnológica desde el diseño, el uso, y más. No podemos permitir que haya una brecha de oportunidades, por lo que también tenemos la responsabilidad de educar a las personas para que esas brechas no se hagan aun mayores y estrecharlas cada vez más.

¿Cuáles son los retos del sector de las telecomunicaciones de cara a 2023 y qué acciones llevará a cabo Movistar para afrontarlas?

El principal reto es lograr que la digitalización sea inclusiva. En España lo vimos con la pandemia, como sociedad pasamos de un día para otro a estar teletrabajando desde nuestros hogares, y nuestra red aguantó muy bien. Fue de las mejores de Europa y eso es fruto de muchos años de inversión de Movistar y Telefónica en que este país tenga una de las mejores redes del mundo. Nadie nunca espera una pandemia, pero ahí nuestro propósito se hizo clave.

En cuanto a digitalización queremos llegar a todos los rincones de España, con colaboraciones públicas y privadas. Esta digitalización también tiene que ser sostenible, por lo que nuestras acciones se basan en estrechar las brechas, generar un mayor acceso a oportunidades y que nuestra red sea mucho más sostenible. Queremos una red que sea mucho más eficiente, que consuma mucha menos energía y que la energía que consuma esta red sea 100% sostenible.

El año que viene, que es nuestro centenario, será un año clave porque vamos a apagar la antigua red de cobre y vamos a hacer una red 100% eficiente para todo el país, con lo cual estamos muy ilusionados.

Más allá de la parte de eficiencia y tecnología de red, tenemos una responsabilidad, sobre todo con fundación Telefónica, de fomentar la empleabilidad, la educación y el reskilling de nuevas generaciones y la gente senior en temas digitales.

¿Qué elemento consideras que no puede faltar dentro de una campaña de Movistar para conectar con los clientes?

Nuestro gran reto con las campañas de Movistar es que la publicidad tiene que ser un reflejo de lo que somos. Que cuando el cliente la vea diga «esto es Movistar». Esa es la magia de la publicidad, que nos hace decir, “es interesante, me está hablando a mí y me propone cosas de valor”.

Una marca sin la confianza de los clientes se convierte en un mero producto. Entonces ¿cómo trasladamos lo invisible de lo que somos en Movistar y lo hacemos visible a través de la publicidad? Muchas veces a través de sensaciones.

Es un trabajo constante y supone un reto muy bonito. No tengo la respuesta mágica, porque si la tuviese sería la receta del éxito, pero es un reto al que le dedicamos mucho tiempo.

Y para terminar, ¿cuál consideras que es la campaña más significativa?

Estamos probando muchas cosas muy interesantes, como la última campaña de fútbol que hicimos, donde hablamos de fútbol sin hablar de fútbol o la campaña «Mundos» de Movistar Plus, que fue una campaña muy impactante.

A nivel Movistar y Telefónica hay grandes y memorables campañas, pero la respuesta fácil es que la mejor campaña de Movistar siempre es la que está por venir.

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