Las campañas premiadas este año en Cannes Lions flojean en el branding

Aquellas campañas que en los grandes festivales de publicidad arramplan con muchísimos premios parecen flojear desde el punto del branding y ello socava lógicamente su eficacia a largo plazo. Así lo concluye al menos un reciente estudio de la empresa de investigación de mercados Kantar.

En su informe Kantar analizó 25 campañas ganadoras en Cannes Lions 2019 y las confrontó a continuación con extensa base de datos de 200.00 anuncios (algunos de ellos galardonados también en ediciones anteriores del prestigioso festival celebrado en la Costa Azul francesa).

La exhaustiva investigación emprendida por Kantar determinó que las campañas premiadas este año en Cannes Lions alcanzan tan sólo el 50% de eficacia desde el punto de vista del «brand building» a largo plazo que las galardonadas cinco años antes en idéntico certamen.

Las campañas galardonadas este año en Cannes Lions son huérfanas de un branding verdaderamente sólido 

¿El problema que se esconde detrás de tan preocupante dato? El branding (que las marcas parecen construir sobre cimientos cada vez más endebles). Sólo una cuarta parte de las campañas premiadas este año en Cannes Lions logran ser vinculadas más o menos fácilmente al anunciante por parte del consumidor. Y en algunos casos los consumidores son incapaces de recordar incluso la categoría a la que están adscritas las campañas galardonadas.

El contenido parece tener también problemas para revestir de relevancia a las marcas a ojos de los consumidores. Buscando deliberadamente el shock en el espectador para espolear de esta manera el engagement emocional, algunas campañas ganadoras en la última edición de Cannes Lions fracasan estrepitosamente inoculando placer y disfrute en el espectador (abriendo quizás la espita de emociones no adecuadas).

De todos modos, conviene tener en cuenta que la publicidad es sólo uno de los muchos canales en los que las marcas pueden y deben transportar sus mensajes al consumidor. El punto de venta, la interacción y el consumo son igualmente importantes para echar anclas en la cabeza y el corazón del consumidor.