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MUNDIAL 2006: BALANCE PUBLICITARIO TRAS LA EUFORIA FUTBOLERA

Un estudio de Nielsen AdAnalytics analiza los efectos del mundial en el sector publicitario del país anfitrión, Alemania. Entre enero y agosto de 2006 se hicieron muchas más inversiones publicitarias que en el periodo anterior, aunque fueron algo menores de lo esperado. Conforme más se acercaba el evento, mayor era el número de empresas que empleaban anuncios relacionados con el mundial.

En total se han invertido 526,2 millones de euros en publicidad relacionada con este evento en televisión y medios impresos. De toda la publicidad de tema fútbol, el 35,2% de los anuncios contenía el logo del Mundial. Un 6,1% de las empresas activas en publicidad, utilizaron el tema del mundial para promocionarse entre enero y agosto de 2006.

De las diez empresas que más han usado el Mundial para su publicidad, tres no pertenecían al grupo de patrocinadores oficiales y promotores nacionales. Estos anunciantes emplean como motivo publicitario grupos ficticios de aficionados y anuncios testimoniales de jugadores de fútbol famosos.

También en el marketing directo se hizo notar el evento deportivo. Un 8,2% de las piezas de direct mail producidas en esas fechas guardaba relación directa o indirecta con el Mundial.

El sector que más ha explotado el tema futbolístico ha sido el de telecomunicación, seguido de las organizaciones comerciales y las marcas de cerveza. A pesar de su alta cuota de publicidad futbolística, un detalle llamativo es que las inversiones publicitarias de las marcas de cerveza tipo pilsen bajaron considerablemente al comenzar el Mundial. El estudio de cinco marcas seleccionadas demostró que esas marcas ya estaban sacando más provecho del habitual de sus spots clásicos en televisión, sobre todo durante las semanas del evento.

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