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Retos del marketing: la creatividad y la incapacidad de tomar riesgos

La visión cortoplacista y la apuesta por lo seguro son el mayor enemigo de la creatividad

Fabiana Seara

Escrito por Fabiana Seara

El objetivo del estudio de WFA es ayudar a los dueños de marcas a enfrentarse y revertir el declive de la creatividad en la industria del marketing y comunicación para lograr el crecimiento de las marcas.

La Federación Mundial de Anunciantes (WFA) ha publicado un estudio sobre Clientes y Creatividad, una encuesta que reúne a más de 34 mercados globales de Europa y de 27 compañías en España. El mismo refleja que para el 82% de los encuestados la creatividad sigue siendo un reto para la industria.

Google señala que el número de mensajes publicitarios que se recibían hace 15 años era de alrededor 5.000 mensajes diarios. Hoy en día el número aumenta a más de 10.000 mensajes al día. Las marcas y anunciantes tienen que buscar nuevas formas de diferenciarse, y la respuesta está en la creatividad.

Además, la WFA junto a la Asociación Española de Anunciantes (AEA) publicó un estudio que se centra en la industria del marketing en España, destacando tanto los retos a los que se enfrenta como opiniones de profesionales del sector para superarlos.

Los principales retos de la industria

El estudio señala que la efectividad de las comunicaciones creativas está en declive. Esto es un problema para los clientes, pues la creatividad es el «superpoder» de esta labor. Sir John Hegarty cofundador y director creativo de la agencia Bartle Bogle Hegarty, destaca la importancia de la creatividad con la frase «no puedes comprar algo que no puedes recordar».

Las barreras a las que se enfrenta la industria son, según los encuestados a nivel internacional son: La cultura de no tomar riesgos, la visión cortoplacista y que demasiadas personas toman decisiones en el proceso creativo, pero sus responsabilidades no están claras. En el caso de España, las barreras que toman más peso son: visión cortoplacista (54%), reducción de presupuestos (42%) y aversión al riesgo (42%). Y como propuestas de mejora, se plantean: intentar entender mejor lo que quiere el cliente, mejorar las vías de colaboración entre los partners externos y los equipos internos de la compañía, y una mejora en el proceso de briefing.

Cuando se trata de creatividad no se puede apostar por lo seguro

El estudio apunta como a la hora de apostar por una estrategia de marketing, las grandes multinacionales, suelen adoptar una metafórica manta de seguridad, acuden a lo que conocen y saben que funciona. A esto se debe el status-quo del mundo del marketing: apostar por lo seguro.  

Andy Nairn, socio fundador de Lucky Generals señala que los profesionales del marketing han acumulado demasiadas reglas y suposiciones sobre las audiencias y las marcas. Pero las mejores campañas son las que rompen las reglas. «Es una habilidad saber que reglas romper y cuándo hacerlo», señala el profesional.  

El cortoplacismo: el enemigo de la creatividad

La creatividad puede venir de cualquier lado, pero verdaderamente la creatividad y la innovación necesitan tiempo y espacio para nacer y evolucionar.  El estudio señala que el cortoplacismo es la segunda barrera más importante a la hora de que las empresas se conviertan en organizaciones más creativas, así lo señala el 48% de los encuestados.

Informar sobre objetivos regulares no es el camino ideal cuando el objetivo es la creatividad. Este es un enfoque impulsado por el pensamiento estratégico, que, en cambio, conduce a enfoques tácticos para «cerrar la brecha» y no para desarrollar estrategias diferentes y de impacto real.

David Golding, estratega de New Commercial Arts considera que el cortoplacismo es «el más grande y más profundo desafío» al que se enfrenta la industria. Destaca que hay una tendencia basada en el dinero y en el ahora. «El objetivo parece ser centrarse en el marketing para construir marcas rápidamente, en lugar de construir una plataforma que será fenomenalmente fuerte durante 10-15 años por venir».

Demasiadas manos en la masa

En tercer lugar de las barreras para la industria del marketing se encuentra el problema de organizaciones con demasiados niveles y muchos stakeholders en el comité de creativos, esto hace que la creatividad sea acartonada y las comunicaciones no sean creativas. Este no es un problema nuevo, especialmente para las grandes multinacionales.

Enfocarse en entender cuáles son los problemas de la industria es el primer paso para corregirlos. El estudio propone el regreso del proceso de briefing para mejorar el proceso creativo y la comunicación con los clientes.

Merlee Jayme, Chief Creative Officer APAC de Dentsu International destaca que los briefings necesitan dejar espacio a las reacciones emocionales de una idea. «¿Es fresco en esta categoría? ¿Diferente?, ¿Distintivo? ¿Te hace tener mariposas en el estómago? ¿Te quita el sueño? Una combinación de dos de estos factores es clave».

¿Cómo diferenciarse en un mar de «lo mismo»?

La Federación Mundial de Anunciantes destaca siete consejos para mejorar la creatividad y diferenciarse de la competencia:

  1. Mejorar los briefings: no necesita ser largo, pero necesita estar bien pensado y bien escrito en el contexto de la confianza y la transparencia entre el cliente y los colaboradores.
  2. Ponte cómodo con estar incómodo: es necesario tomar riesgos para que las estrategias funcionen y atraigan al público.   
  3. Una cultura fuerte tiene mejores capacidades: La formación y el mentoring pueden ayudar a resolver muchos de los problemas anteriormente citados.
  4. Piensa en el valor de la marca: la presión del corto plazo puede afectar a una marca a largo plazo. Es importante tener en cuenta como las decisiones afectan el futuro de la organización.
  5. La alineación puede ser la muerte de la creatividad: cuando demasiadas personas forman parte del proceso de decisión, se puede afectar la diferenciación. Por ello es importante que los equipos tengan claro quién toma las decisiones finales.
  6. No menosprecies los premios: los premios y reconocimientos pueden impulsar el crecimiento y marcar la diferencia para los partners.  
  7. Mejores clientes, mejor trabajo: Apuesta por ser una marca para la que los creativos quieran trabajar. La colaboración con agencias es una buena forma de construir confianza. Las agencias no son proveedoras, sino que son aliados vitales para mejorar la apuesta por el marketing.

Los anunciantes mejor valorados en España

El estudio de WFA enfocado en la industria del marketing en España señala que Apple (22%) es la marca más admirada por sus sorprendentes y distintivas campañas. Seguida por IKEA (14%), pues consideran que sus campañas son consistentes y frescas. En tercer lugar se encuentra Nike (13%), marca que destacan los encuestados por sus campañas «llenas de coraje, innovación y talento».

 

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