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Ni compromiso ni clics: la salvación de la publicidad online pasa por el cost-per-human

clicLa visibilidad se ha convertido en uno de los principales quebraderos de cabeza del mundo de la publicidad online. Datos de diversos estudios señalan que algo menos de la mitad de todas las impresiones que se reportan no han sido vistas realmente por seres humanos ante el auge del tráfico robot y otras actividades fraudulentas que salpican de forma cada vez más constante a una industria que no sabe por dónde tirar.

La pregunta que surge ahora es ¿cómo es posible determinar si la inversión que realizamos en publicidad online realmente está siendo efectiva? Antes de responder conviene echar un vistazo al camino que nos ha traído hasta este punto.

La industria se construyó sobre los clics como la moneda definitiva. En los albores de la publicidad digital, este era el único mecanismo con el que se contaba para saber que alguien estaba interesado en nuestro anuncio. Con el auge de los conocidos como rich media, se dio el salto del clic al compromiso ya que los usuarios interactuaban cada vez más tiempo con nuestra marca.

Ahora nos encontramos en la era del vídeo. Las tasas de finalización indican cuántas personas han visto nuestra publicidad en vídeo de forma completa pero nos encontramos con un amplio abanico de posibilidades de fraude.

Es absurdo que alguien continúe dudando que haya llegado el momento de cambiar la moneda digital. Es necesario pasar del CPC al CPHC (siglas en inglés), es decir, al coste por clic humano. Pagar sólo por las impresiones que han sido vistas por el ojo humano.

Algo obvio aunque el IAB señala que para que esto sea una realidad nos encontramos a años de distancia. Falta una tecnología estandarizada que permita una medición apropiada de las impresiones visibles. Como no existe una coherencia sobre las métricas, es imposible establecer sistemas de medición y factura de impresiones digitales basados en acciones humanas en este problema que presenta tantos retos.

La industria no puede esperar y el primer paso es que los “marketeros” entiendan que lo que realmente quieren y les interesa es comprar interacciones humanas. Nada de compromiso o clics. Sólo acciones humanas. A continuación, la industria debe luchar por lograr ese 100% de actividad real. Puede que no sea posible pero es necesario trabajar como si lo fuera para abandonar el atolladero en el que se encuentra el sector. Todos los agentes deben dejar sus diferencias y apartar a un lado sus inamovibles ideas para llegar a un acuerdo sobre lo que se considera una interacción humana, poder establecer métricas y comprender su valor.

El principal deber de anunciantes y “marketeros” es el de hacer llegar los mensajes publicitarios a los seres humanos reales. Si no están consiguiendo llegar a los usuarios, ¿para qué demonios sirve tanta inversión y esfuerzo?

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