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Marketing y Publicidad

Ni estaba muerto ni andaba de parranda: el copy estaba de trabajo "hasta las cejas"

«No hacemos historias. Facilitamos los apretones de manos entre compradores y vendedores». Esto es lo que decía recientemente el director de una gran agencia de publicidad digital.

¿Se trata realmente de una declaración inusual? Lo cierto es que en una industria publicitaria crecientemente gobernada por los datos no se trata de nada fuera de lo común. Al fin y al cabo, ¿por qué gastar energías utilizando herramientas de persuasión si se puede poner el acento única y exclusivamente en cómo el cliente hace una transacción con el anunciante?

Se trata sin lugar a dudas de una manera muy diferente de contemplar la publicidad sin la comparamos con la era de Mad Men. Y resulta una declaración de intenciones cuanto menos inquietante para el gran maestro de la persuasión dentro de las agencias de publicidad: el copy.

Hay muchos directores de arte que no dudan en asegurar que nadie lee el texto en las campañas de publicidad. De hecho, cada vez más campañas renuncian a los textos y apuestan con éxito única y exclusivamente por la imagen, explica Hugo Kondratiuk en Forbes.

Sin embargo, aquello a lo que estamos asistiendo actualmente en la industria publicitaria tiene menos que ver con la tradicional escisión entre copys y directores de arte, y más con la frontera psicológica que separa a magos y científicos. El copy, como el mago, trabaja con una caja en la que tiene guardado un puñado de trucos, unos trucos oxidados y estancados en el pasado, aseguran los expertos en la disciplina crecientemente científica en que se ha convertido la publicidad.

Sin embargo, si diseccionáramos la publicidad que llega a los ojos y a los oídos del consumidor, no encontraríamos otra cosa que pequeños retazos de texto: “We try harder”, “Beanz meanz Heinz”, “Just do it”.

¿La conclusión? Que las palabras siguen teniendo el poder que siempre han tenido dentro de la industria publicitaria. Entonces, ¿por qué parece que la publicidad está cada vez más huérfana de palabras?

No es que porque la gente que genera textos publicitarios haya desaparecido. Es porque, paradójicamente, la industria publicitaria tiene más apetito que nunca por los copys. Y todo aquel que sabe realmente donde poner un punto y una coma está muy ocupado alimentando ese apetito.

Puede que sea cierto que una imagen valga más que mil palabras, pero bastan apenas siete palabras para expresar un pensamiento. ¿Quién dice que el copy estaba muerto? Ni estaba muerto ni andaba de parranda. En realidad, estaba trabajando.

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