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Eva Santos hace trizas los estereotipos de género en Cartagena Inspira

Ni pantalones ni faldas, la creatividad viste simple y llanamente talento

Plagada de machos alfa (muy orgullosos de derrochar testosterona por todos los poros), la industria publicitaria tiene una deuda con las mujeres casi desde el principio de los tiempos.

Sin embargo, instalados como estamos en una sociedad que clama por el derribo de los estereotipos de género, la publicidad no puede por más tiempo mirar hacia otro lado. Pero, ¿cómo se hacen añicos los estereotipos de género en una industria, la publicitaria, que los tiene firmemente incrustados en su ADN?

Entre hombres y mujeres continúa existiendo en la profesión publicitaria una brecha (tan amplia que podría, de hecho, ser una zanja), pero hay afortunadamente signos que apuntan a un cambio, lento, pero cambio al fin y al cabo.

Que a la brecha que separa a hombres y mujeres en la publicidad le están poniendo (por fin y muy poco a poco) puntos de sutura ha quedado evidenciado en la ponencia que Eva Santos, directora general creativa de Proximity España, ha pronunciado hoy en el marco de Cartagena Inspira.

Cuando pensamos en los directores creativos, ha apuntado Santos, la primera idea que acude a nuestra mente es la de un hombre. "Las mujeres como directoras creativas seguimos siendo una excepción", dice Santos. No en vano, hay sólo un 3% de directoras creativas en el universo de la publicidad en todo el mundo (y eso que las licenciadas en publicidad ganan goleada a los licenciados).

Si hay tan pocas mujeres en la publicidad, es por un problema de retención. "El talento femenino en la publicidad se fuga porque no se retiene", denuncia Santos.

Pero, ¿por qué huyen las mujeres de la industria publicitaria? Por falta de conciliación, por encasillamiento creativo (a las féminas les asignan "cuentas de chica") y por (injustos) desajustes salariales. Al final aquellas mujeres que sobreviven a la masculinizada industria publicitaria acaban convertidas en superheroínas (por raras y escasas), señala Santos.

La publicidad está lamentablemente plagada de estereotipos de género. Quienes trabajan allí y son mujeres los sufren a diario. Sin embargo, lo cierto es que el consumidor está harto de tales estereotipos. Y los estereotipos de género creados (artificiosamente) por la publicidad no gustan ni a las mujeres ni tampoco a los hombres, subraya Santos.

En vista de que los estereotipos de género no llevan a la publicidad a ningún sitio (salvo al precipicio), algunas marcas se han empeñado afortunadamente en "matarlo". Esta campaña de H&M, gracias a la cual la célebre marca sueca logró dar una vuelta de tuerca a su posicionamiento, da fe de ello.

Del reposicionamiento de marca de H&M es responsable la agencia Forsman & Bodenfors, cuyos flujos de trabajo tienen la fama (merecida) de rompedores y donde la diversidad (de género, de edad, de nacionalidad, etc.) es la norma, explica Santos.

Otra marca que se ha atrevido a hacer trizas los estereotipos de género después de años y años fomentándolos (según las malas lenguas) es Axe. Consciente de que  el machismo del que hacían gala algunas de sus campañas se había apolillado y había dejado simplemente de funcionar, la marca de Unilever se reinventó de la mano de la campaña "Find Yor Magic".

También se atreve a asestar una puñalada a los estereotipos de género esta campaña de Guinness, que le hinca el diente al espinoso (y silencioso) tema de la homosexualidad en el deporte.

El universo de la automoción, caldo de cultivo para los estereotipos de género durante mucho tiempo en la publicidad, ha decidido también hacerlos pasar la guillotina. ¿Un ejemplo? Esta campaña de Proximity para Audi, donde se dieron cita personas de procedencias y también habilidades muy diversas.

La publicidad, como viene a demostrar esta campaña de Audi, tiene que acabar con el tradicional modelo de producción de cadena en serie y apostar por lo que Santos denomina "modelo de los caballeros de la mesa redonda", donde todos los implicados en una campaña trabajan codo con codo y no en compartimentos estancos.

Para reinventarse y caminar hacia delante la publicidad necesita ser diversa y serlo en todos los ámbitos, no sólo en lo que atañe al género, concluye Santos.

 

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