Publicidad

La incertidumbre política afecta a la publicidad

No corren buenos tiempos para la inversión publicitaria

El sector publicitario está sufriendo una clara transformación digital tendente hacia los mensajes personalizados pero, aún así, la subida de la inversión publicitaria en medios digitales no compensa la caída de la inversión en los analógicos.

inversión publicitaria

A apenas un mes de que acabe el año empiezan a llegar los últimos resultados y estimaciones de cómo se cerrará este 2019 en el sector. Parece que no corren buenos tiempos para la inversión publicitaria que no ha terminado de arrancar y conseguir buenos números a un mes para que se cierre el ejercicio.

Aún así hay positivismo, los panelistas de Zenith Vigía esperan que no se produzca un descenso aunque aún queda por conocer si este último trimestre ha sufrido un fuerte crecimiento, del orden del 7%, pero parece que esta no es la tendencia actual. Los expertos se muestran ligeramente optimistas debido a que en los años pasados, estos últimos tres meses han sido los más fuertes del año gracias a campañas estacionales como el Black Friday, el Cibermonday o las compras navideñas.

Según las previsiones de Zenith Vigía, los próximos dos años serán prácticamente planos en cuanto a inversión publicitaria: en 2019 se espera un crecimiento del 0,4% y en 2020 del 0,7%. Estas estimaciones se deben a la tesitura actual que vive nuestro país: repetidas convocatorias electorales, largas conversaciones sin acuerdos de Gobierno, prolongación de presupuestos, conflicto en Cataluña, etc. Además del plano internacional: un brexit que nunca se cierra, establecimiento de aranceles por parte de Estados Unidos, entre otras situaciones. Y es que, la incertidumbre y la inestabilidad no son buenas para los negocios y, en particular, para el sector publicitario.

El negocio publicitario está sufriendo una clara transformación digital tendente hacia los mensajes personalizados pero, aún así, la subida de la inversión publicitaria en medios digitales no compensa la caída de la inversión en los analógicos. La previsión de este año, en cuanto a crecimiento, es similar a la establecida en la inflación (el IPC de octubre se situó en el 0,3%) por lo que esto ilustra que no será un crecimiento real. Además, al quedar por debajo del crecimiento del PIB, la publicidad perdería peso en la economía española.

El mayor crecimiento de la inversión se dirige a los medios digitales (internet, móviles, exterior digital), mientras tanto la televisión generalista como los medios impresos sufrirán importantes caídas. Esto quiere decir si se mantiene la tendencia, la inversión en medios digitales superará a la que capta la televisión generalista en el año 2020.

inversión publicitaria

A todo esto queda esperar a ver cómo afecta la reciente sentencia de la CNMC sobre las políticas comerciales del llamado 'duopolio' a la inversión en televisión. Por otro lado, el otro 'duopolio' -el digital- crece sin problemas y sin pagar, prácticamente, impuestos en España.

Hay que tener en cuenta que el crecimiento de audiencia de las OTTs que, aunque en general no compiten por la inversión publicitaria, sí lo hacen por el tiempo de consumo, puede estar afectando a la inversión en televisión Generalista. Los panelistas creen que su efecto se traduce en un descenso del 3,8%. El vídeo online, por su parte, es la que espera mayor crecimiento, un 9,4%, y también esperan un incremento el resto de opciones digitales: el móvil crecerá un 8,8%, las redes sociales un 8,7% e internet en su conjunto un 8,5%.

En cuanto a la publicidad exterior digital crecerá un 5,7%. También con crecimiento, pero en cifras menores, se encuentran el cine (3,5%), exterior en general (2,8%), canales de pago de televisión (2,5%) y la radio (2,1%). La cara b de estos resultados en crecimiento son para la televisión generalista que pierde un 4,8%, los diarios (-7,1%), las revistas (-8,8%) y los suplementos (-8,9%).

Hasta hace muy poco la televisión generalista era el motor del mercado publicitario pero sus previsiones hacer ver que se ha deteriorados en el transcurso del año. Las esperanzas de los panelistas para un posible crecimiento de la inversión se sustentan, sobre todo, en el sector de telefonía, telecomunicaciones e internet: la creciente competencia entre las plataformas de contenidos, que en muchos casos sirven también de argumento de venta para las empresas de telefonía, ayudan a esperar el auge de la tecnología 5G, que se retrasa algo más de lo que se preveía.

Te recomendamos

Coronavirus

LiveMD

Outbrain

Podcast

FOA

Compartir