Marcello Serpa en LIONS Live

Marcello Serpa, ex Co-chairman de AlmapBBDO, ha acudido a LIONS Live -la plataforma virtual de Cannes Lions que esta semana brinda cinco días de aprendizaje a la industria creativa- para hablar sobre lo que ha aprendido a lo largo de su trayectoria y, más concretamente, sobre por qué es tan complicado mantener las cosas simples. En primer lugar, se ha remontado a su infancia, en la que contó con la gran influencia de su abuelo pintor, quien le enseñó cómo dibujar, los colores, las perspectivas, etc. «Supe que yo tenía que hacer algo visual, pero en ese momento no sabía lo que era la publicidad», ha contado durante su intervención.

Cuando acabó el instituto quiso salir de su país, Brasil, una decisión en la que contó con el apoyo de su familia. En esa época descubrió su fascinación por el diseño gráfico y se marchó a Alemania, donde quiso centrarse en el concepto «Angewandte Kunst», que se basa en la aplicación del diseño y el arte en el día a día. «Esto me motivó más para estudiar diseño y logré un trabajo en una pequeña agencia ayudando a los directores de arte», ha explicado. Fue tras ver un anuncio impactante que partía de un concepto muy sencillo plasmado en un periódico alemán cuando decidió dirigir su carrera hacia la publicidad. Tras un tiempo en Alemania, volvió a su país para trabajar en diferentes compañías hasta convertirse en partner en AlmapBBDO.

Durante su charla en Cannes Lions, Marcello Serpa ha hablado también sobre las personas que han marcado su trayectoria, a las que llama «héroes», pero que no necesariamente pertenecen a esta industria. Entre ellos, un surfero de Hawái que le impactó por su elegancia. De hecho, «la simpleza de la elegancia» le ha acompañado durante toda su vida profesional.

?»Cuando estaba empezando a buscar trabajo, sin saberlo, no buscaba un sitio en concreto, sino gente que pudiera inspirarme y enseñarme algo», Marcello Serpa, ex Co-chairman de @AlmapBBDO #LIONSLive pic.twitter.com/Re95JHmpSo

— MarketingDirecto.com (@mkdirecto) October 19, 2020

Aterrizando ya en 1993 y en AlmapBBDO, ha recordado cómo ganaron varios Lions, entre ellos por su campaña de lanzamiento del escarabajo de Volkswagen. La receta para una buena campaña, según el profesional, radicaba en ser simple y ser impredecible. Además, ha explicado que, al recibir un briefing, debes «vomitar ideas» para después aplicar una actitud más racional y escoger cuál de ellas puede funcionar.

«Cuando estaba buscando trabajo, sin saberlo, no buscaba un sitio, sino gente que pudiera inspirarme y enseñarme algo», ha explicado sobre sus inicios. «Nunca debes aceptar un trabajo debajo de una persona que no sea mucho mejor que tú solo por el dinero», ha agregado. Y cuando se convirtió en director creativo, comenzó a buscar personas que fueran diferentes a él.

«Los productos se han convertido en lo mismo, ya no hay otros beneficios, y la única manera de que las marcas sean relevantes es tener un propósito»

Por otro lado, a los nuevos directores creativos y líderes un equipo les ha dado dos consejos en forma de cuestiones que deben resolver antes de comenzar a crear: «¿Qué necesitamos decir como marca?» y, una vez tengan respuesta, preguntarse: «¿Esto es relevante?».

Tras una amplia trayectoria en publicidad, en 2015 decidió retirarse de este sector por la falta de motivación. «Si no tengo pasión, lo más justo para mí, para la agencia y para mis partners es irme. Y así lo decidí», ha contado. Fue entonces cuando volvió a su esencia: pintar. Además, se mudó a Hawái con su familia para perseguir un sueño diferente con su otra pasión: el surf.

Durante su charla en LIONS live, Marcello Serpa ha echado la vista atrás para señalar que, si bien antes la publicidad debía posicionar al producto como el «héroe», en la actualidad la receta para una buena campaña reside en el propósito. «Los productos se han convertido en lo mismo, ya no hay otros beneficios, y la única manera de que las marcas sean relevantes es tener un propósito». Eso sí, sin caer en la hipocresía de «decir y no hacer».

Por último, ha dado las gracias a la industria: «La publicidad me ha dado todo lo que tengo, todo lo que nunca soñé que tendría, un camino, un sentido de la creatividad y una manera de vivir». Y antes de finalizar, ha brindado un importante consejo a todos los profesionales: «No te avergüences de hacer publicidad, porque puedes hacerlo de una forma tan relevante que cambie el mundo».