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Notoriedad, cobertura y atención, ventajas que le ofrece la publicidad exterior

publicidad-exteriorLos hábitos de los consumidores han cambiado en los últimos tiempos. Estos cada vez cuentan con un mayor volumen de información y captar su atención se ha convertido en todo un reto ante la cantidad de publicidad con la que son bombardeados constantemente. Esto implica una necesidad por parte de la industria de adaptación a este nuevo escenario y hoy queremos hablarle de cómo ha evolucionado la publicidad exterior y cuáles son sus armas para hacer frente a la situación actual.

Para profundizar en el tema, desde MarketingDirecto.com hemos entrevistado a Carlos Viladevall, CEO de Posterscope para descubrir a través de sus respuestas cómo consigue la publicidad exterior llegar a los esquivos consumidores.

1. ¿Cómo ha evolucionado el sector de la publicidad exterior en los últimos años?

La primera evolución es que hemos dejado de hablar de publicidad exterior para hablar de Out of Home. Nosotros entendemos que el Out of Home (OOH) va más allá de la tradicional concepción del medio exterior: soportes y anuncios.

Describimos OOH como un ecosistema convergente donde los puntos de contacto se multiplican, los formatos se digitalizan con pantallas y/o combinándolos con móvil, los datos y/o la inteligencia digital se incrementan y permiten conectar y activar al consumidor con contenidos adecuados en el momento preciso.

2. En la actualidad ¿cuál es el rol que juega el Out-of-Home (OOH) en la economía conectada?

La gente cada vez pasa más tiempo en la calle y el 94% del total de las compras minoristas se realizan en tiendas físicas. Las personas están continuamente buscando vivir y compartir experiencias en el mundo real: la calle y, por eso, el OOH sigue siendo un medio excelente para conseguir ratios elevados de notoriedad y cobertura.

Además, el OOH evoluciona hacia: nuevos formatos, utilización de los datos en la planificación, combinación con el móvil, etc. Todo esto nos permite conocer mucho más tanto al consumidor como al shopper, así como su comportamiento mientras está fuera de su casa, y así poder llegar a él de una forma mucho más precisa y targetizada, de tal forma que también nos permite activarle ayudando a generar tráfico y negocio al punto de venta.

3. Tecnología emergente y comportamiento del consumidor en el entorno OOH son vuestros puntos diferenciadores. ¿Cómo conseguís combinar ambos?

Disponemos de herramientas propias que integran fuentes de datos de banca, redes móviles, redes sociales, etc. y que nos permiten tener un conocimiento único sobre cómo se mueve y se comporta el consumidor cuando está en la calle. Esto nos da la posibilidad de realizar planificaciones más targetizadas y eficientes sobre soportes convencionales y planificar audiencias en soportes digitales.

Además, entendemos que smartphones, smartwatches o tabletas son puntos de contacto de OOH cuando estos dispositivos están en la calle, por lo que hacemos planificaciones convergentes que conectan el móvil con los soportes convencionales. Esto aumenta el ratio de interacción medio que tendría la utilización de ambos medios por separado.

No pierda detalle de la acción para Adidas desarrollada por Posterscope que le mostramos a continuación para comprender mejor las oportunidades de la publicidad exterior:

4. El consumidor se encuentra cada vez más “bombardeado” por la publicidad y el número de distracciones que encuentra en la calle es mayor. ¿Cómo se consigue llegar a ese consumidor Out-of-Home?

Quizá bombardeo es un término que denota una invasión que creo que en OOH no se produce, si bien es cierto que existen muchos soportes y multitud de mensajes, no consideramos esta comunicación como invasiva.

Nosotros trabajamos para que nuestros clientes conecten con los consumidores cuando están fuera de casa. Para ello, debemos de conocerle y entregar un contenido relevante en los puntos de contacto adecuados. Es así como conseguimos contactos más útiles mucho más efectivos.

He mencionado anteriormente que es clave trabajar bien los insights que nos dan las múltiples fuentes de datos, disponer de herramientas que permitan planificar el medio como un ecosistema, pero también lo es trabajar en el plano de las ideas, tanto en la creación de las mismas como en la adaptación de contenidos o creatividades para que se adapten correctamente al medio.

Sorprender y generar experiencias son también parte de la clave del éxito del OOH que, gracias a la economía conectada, multiplica su alcance e impacto gracias a su amplificación.

5. En el mundo de la publicidad exterior resulta más complicado que en otros soportes comprobar el éxito que cosecha una campaña. ¿Cuáles son las soluciones que ofrecéis en este sentido desde Posterscope a vuestros clientes?

Exterior ha evolucionado mucho en este sentido. Además de la medición tradicional que todos conocemos, hoy también podemos medir: Audiencia, Impactos, Interacción, Ruido Social y, en algunos casos, ventas.

Pero para poder medir, es necesaria la involucración del cliente desde el inicio de la campaña. Primero para marcar cuales son los indicadores de rendimiento. En segundo lugar, porqué la medición requerirá trabajar de una forma distinta algunos aspectos de la campaña y, por último, porqué necesitaremos que ellos sean la fuente de algunos de los datos.

6. ¿Cuáles son los principales retos de la publicidad exterior? ¿Hacia dónde apunta el futuro?

Seguimos teniendo muchos retos. El primero, es el desconocimiento de muchas de las bondades de las que hemos hablado por parte de planificadores y algunos clientes.

Desde la perspectiva de los exclusivistas, algunos de ellos están adaptándose a las nuevas circunstancias del mercado pero aún falta una buena parte para que podamos transformar el medio al completo.

Una cobertura digital mayor en donde los soportes fueran digitales, conectados y programables para explotar al máximo los datos y la inteligencia digital que agencias como Posterscope ya disponen sería otro de los desafíos. Hay algunas iniciativas en este sentido, pero un mayor crecimiento aceleraría también la transformación del OOH.

En cualquier caso, el OOH es un medio que tiene un futuro apasionante por explorar por delante.

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