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J.C. Ortiz analiza la cuarta revolución creativa en Cartagena Inspira

En la nueva era digital las marcas caminan sobre dos pies: la creatividad y la tecnología

No hay más que echar un vistazo a nuestro entorno para constatar que la digitalización está en plena ebullición.

De su bullir constante y desenfrenado son responsables el perfeccionamiento de las tecnologías de la información, la inteligencia artificial, el Big Data y la automatización.

Sobre estos cuatro cimientos se levanta precisamente la denominada cuarta revolución, que se dispone a irrumpir en la publicidad (lo está haciendo ya) como si de un elefante en una cacharrería se tratase.

Sin embargo, en un era en la que la digitalización corre a raudales por las venas de los publicitarios estos continúan imprimiendo humanidad (quizás más que nunca) a todo lo que hacen.

Que la publicidad está a las puertas de la que es quizás su etapa más floreciente, innovadora y profundamente humana ha quedado a las claras en la ponencia que Juan Carlos Ortiz, CEO de DDB Latina, ha pronunciado hoy en Cartagena Inspira.

A juicio de Ortiz, hay que tener la vista permanentemente puesta en lo siguiente, en lo que viene a continuación, para aproximarse adecuadamente a la innovación en el universo creativo.

Y para tener la vista puesta en lo siguiente hay que tener los ojos pegados como lapas al optimismo. "La innovación es al fin y al cabo la madre del optimismo", recalca. Así lo demuestra, por ejemplo, esta campaña de DDB para Walmart: "Price on the jersey".

Ortiz cree que actualmente estamos siendo testigos de un momento absolutamente histórico: la cuarta revolución industrial. Y como toda revolución industrial, esta revolución trae consigo profundos cambios en la humanidad.

La cuarta revolución industrial (o revolución digital a secas) se distingue del resto por su velocidad, por ser accesible a millones y millones de personas, por tener lugar en tiempo real, y por ser exponencial.

¿Cómo afecta la revolución digital a las marcas? Esta revolución marca el inicio de la era de las marcas bípedas, aquellas que trabajan apoyándose en dos patas: el storytelling y la tecnología.  Una y otra, el storytelling y la tecnología, se complementan. Eso sí, advierte Ortiz, "la tecnología sin el storytelling no es nada". Lo demuestra, por ejemplo, la aclamada campaña "Hologramas por la libertad" para No somos delito.

No hay tampoco, no obstante, que subestimar el poder marketero del data y la tecnología, puesto que "el storytelling sin data y tecnología no es suficiente". Esta campaña de Johnson & Johnson, cuya principal materia prima son los datos, lo refleja a la perfección.

De la intersección de storytelling y data & tecnología nace, de acuerdo con Ortiz,  la transformación cultural. No en vano, la cultura se come a la estrategia por desayuno. La publicidad que no echa raíces en la cultura es digna de morir quemada en la hoguera. "Yo personalmente odio la publicidad que parece publicidad", recalca.

En la transformación cultural en que estamos inmersos sectores que antaño eran completamente independientes se fusionan. Es el caso sin ir más lejos de las agencias, las plataformas digitales (Google, Facebook, Twitter, etc.) y las consultoras. Agencias, plataformas y consultoras son cada vez más indistinguibles entre sí, puesto que hacen prácticamente lo mismo, explica Ortiz.

Aun así, indica Ortiz, las agencias tienen una clara ventaja frente a plataformas y consultoras: el storytelling, cuyo arte dominan desde hace décadas y décadas.

La transformación cultural se deja notar también en la atención, cada vez más disminuida, que el consumidor tiene a bien prestar a los contenidos. Hay formas, sin embargo, de secuestrar su atención y esta campaña lo demuestra.

Por otra parte, en la nueva era digital que estamos viviendo en primer persona "la emoción lidera a la acción". "La gente siente y después hace, no al revés". Y esto es algo que las marcas deben tener en cuenta inevitablemente en sus campañas. De ahí que los procesos culturales, profundamente emocionales, sean la clave para conectar con el consumidor, dice Ortiz.

En una era profundamente emocional a la gente le encanta compartir, a ser posible campañas como ésta, que arrancan casi literalmente el corazón al espectador y que le mueven irremediablemente a pulsar el botón "share".

Lo que estamos viviendo actualmente es fantástico, pero "lo realmente maravilloso es lo siguiente", recuerda Ortiz.

De todos modos, para hincar el diente a lo que está por venir, a la era más tecnológica y simultáneamente más humana de la humanidad, los publicitarios necesitan actitud. No son tiempos para pusilánimes, concluye Ortiz.

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