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O. Palombi (Social Media SL): "Los consumidores han evolucionado, ya no les cautivan mensajes bonitos pero vacíos"

Hoy en día es muy difícil posicionar una marca en el mercado en la situación de saturación publicitaria en la que nos encontramos. Otros anunciantes ofrecen lo mismo y de formas similares: spots que interrumpen, vallas publicitarias, banners que molestan. Es por eso que el branded content tiene cada vez más adeptos. ¿En qué consiste? ¿Cómo podemos hacer que tenga éxito? Sobre todo esto hemos hablado con Olga Palombi, directora general de Social Media SL.

En tiempos de saturación publicitaria e informativa tanto en los medios tradicionales como en los más novedosos, están surgiendo nuevas formas de conectar con la audiencia. Una de esas formas es el branded content. ¿Cómo definirías este concepto?
Yo hablaría de la oportunidad de la marca de aportar valor a través de los contenidos. Y esa aportación la hace desde el afán de querer comunicarse con el público que comparte sus mismos intereses. En internet los usuarios buscan aquellas publicaciones que mejor y con mayor profundidad cubren los temas que más les interesan, y crean una comunidad de intereses en torno a ellas. En ese contexto el branded content, bien hecho, surge como una oportunidad para que las marcas participen de esa comunidad.

Para que tenga éxito se necesitan varios elementos:
1. Contenidos relevantes y de calidad. Que aporten algo a los usuarios.
2. Transparencia. Que el lector pueda diferenciar muy claramente si un contenido es puro contenido editorial del medio o es una oferta de branded content de una marca.

¿Crees que los contenidos de marca son la publicidad del futuro?
Los consumidores han evolucionado y ya no se conforman con lo de antes. Ya no “pican” con llamadas simples al consumo. Ya no les cautivan mensajes bonitos pero vacíos. En ese escenario la comunicación publicitaria tiene la oportunidad de dar un paso adelante y establecer un diálogo más maduro con sus targets. En vez de publicidad masiva que busca cazar con lazo a cualquiera que pase por delante, comunicación que aporta valor y que busca convencer a aquellos que se acercan con un interés ya preexistente en la materia. Todo ha cambiado y las marcas cada vez más se convierten en medios de comunicación. Pueden decidir hacerlo desde un blog, desde una red social, desde contenido en vídeo o todo junto. Pero ellas tienen mucho contenido que aportar: tienen mucho que contar. Y la buena noticia es que tienen muchos usuarios intersados en oírlo.

¿Cuáles son los pilares básicos en la creación y desarrollo de una estrategia de branded content?
El primer elemento es definir el objetivo de comunicación y el target. En función de esto ver qué tipo de contenidos y qué tipo de formato son los más adecuados para dichos objetivos. La tercera parte ver cómo llegar a ese target. Si crear una presencia nueva (ya sea un blog, una web con elementos sociales, un microsite, un foro...), reforzar una presencia propia pre-existente o si el mejor sitio para llegar al target es en medios ya existentes a los que ya acude dicha audiencia. Todas estas opciones tienen ventajas e inconvenientes y el uso de una u otra va a depender de los objetivos predefinidos y de los activos de los que ya dispone la marca.

¿Este tipo de acciones son óptimas para las pymes?
Son buenas para cualquiera desde el momento que permite contar mejor el producto /servicio y ponerlo en valor. Desde el momento en que te permite atraer al tipo de público por el que estás interesado aportándole valor. Eso sí, son acciones que dan sus frutos a medio plazo. No cabe esperar resultados a muy corto plazo de acciones de branded content. No están pensadas para ello.

¿Qué acciones concretas crees que son efectivas para que una marca cuente su historia personal conectando con su audiencia sin interrumpir su rutina diaria?
Si es una historia personal debería ser una persona de dentro de la organización que haya vivido los cambios de la misma. Es decir, con cierta trayectoria. Los blogs de los CEOs suelen ser buenos ejemplos de ellos. Sin embargo, cualquiera que lleve un proyecto interesante dentro de la compañía puede contar su experiencia y precisamente poner en valor lo que hace. Las marcas se nos tornan más atractivas cuando nos cuentan su historia y evolución desde el lado más humano. Cuando nos cuentan cómo hacen las cosas: el porqué y las razones que les ha llevado conservar algunas y desechar otras. En resumen: cuando conversan.

¿Qué papel juega el posicionamiento web en buscadores en la visibilidad de los contenidos de una marca?
Obviamente el posicionamiento web es importante para atraer nuevos visitantes y las estrategias de branded content están muy alineadas con ese tipo de objetivos. Ahora, hay que pensar que recordar que el tráfico de buscadores, en realidad, no es más que “tráfico de descubrimiento”, oportunidades para que usuarios que no nos conocían nos conozcan. Pero si cuando vienen el contenido que tenemos no les cautiva, entonces no habremos conseguido nuestro objetivo. El SEO te consigue la primera cita, pero el amor verdadero te lo dan los contenidos relevantes y de calidad. Porque no sólo hay que llegar sino quedarse.

¿Y las redes sociales?
Son muy importantes en esta conversación. Y muy utilizadas. Su potencial es enorme y hay muchos casos de éxito en la gestión de las mismas. También se están convirtiendo en algunos casos en atención al cliente… Los usuarios mandan y convierten lo que les proponemos en lo que consideran más útil. Debemos escuchar y aprovechar esas oportunidades. Y al mismo tiempo no caer en el error de tomarnos el número de fans o de followers como el nuevo market share. Hay más indicadores.

¿Son conscientes los anunciantes españoles de la importancia de dotar a la marca de contenidos que la identifiquen y conecten con su audiencia?
Muchas sí. El problema es el cómo. Los recursos (tanto económicos como humanos) en muchas compañías son escasos para abordar tantos temas. De ahí que tengan que apoyarse en otras empresas al menos para comenzar y no quedarse fuera de juego. Si no pueden internamente lo subcontratan. También se toman su tiempo para poder establecer una estrategia con criterio: habiendo escuchado antes, analizando el entorno, buscando los espacios... Saben que es importante pero por eso mismo hay que pensarlo bien.

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