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Marketing y PublicidadEl género no binario se dispone a irrumpir con fuerza en la publicidad

El género no binario irrumpirá con fuerza en la publicidad

Ni los hombres son de Marte ni las mujeres de Venus: el ocaso del género binario en la publicidad

Está claro que la sociedad está cambiando y flexibilizando su percepción del género, pero ¿lo está haciendo también la publicidad? ¿Deben las marcas apostar por un retrato más entreverado de diversidad a la hora de hincar el diente al género?

Hasta hace no mucho, al abordar el tema del género, parecía suficiente clavar la mirada en las mujeres, por un lado, y en las hombres, por otro. Pero el género binario se ha quedado apolillado y el género no binario (el que se adjudican las personas que no se identifican a sí mismas ni como varones ni como féminas) ha irrumpido con fuerza en una sociedad que parece dispuesta a abrazar una percepción mucho poliédrica sobre el género.

Está claro que la sociedad está cambiando y flexibilizando su percepción del género, pero ¿lo está haciendo también la publicidad? ¿Deben las marcas apostar por un retrato más entreverado de diversidad a la hora de hincar el diente al género? Parece que sí, sobre todo porque los más jóvenes parecen haberse zafado definitivamente de las garras del género exclusivamente binario y contemplan el género de una manera mucho más inclusiva y elástica que las generaciones precedentes.

De acuerdo con un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos por la agencia Bigeye, el 50% de los jóvenes adscritos a la Generación Z cree que los tradicionales roles de género y las etiquetas de naturaleza binaria se han quedado definitivamente caducas en los tiempos que corren. Entre los millennials esta proporción sube ligeramente hasta alcanzar el 51%.

En esta misma línea, el 51% de los consumidores de todas las edades aventura que dentro de una década asociaremos el género con características, productos y ocupaciones estereotipadas mucho menos de lo que lo hacemos hoy en día.

La publicidad debe desembarazarse con urgencia de los clichés de género

«Aunque la mayoría de los estadounidenses son cisgénero, un porcentaje notable de las generaciones más jóvenes cree en una noción no fluida y decididamente no tradicional del concepto de género«, explica Adrian Tennat, VP of insights de Bigeve.

«Mientras la mayor parte de los generaciones de más edad se muestra más bien escéptica sobre la capacidad de la publicidad para cambiar la percepción de los tradicionales roles de género, la Generación X y las generaciones subsiguientes retan a las marcas a hacer suyo un retrato mucho más diverso y flexible del género», añade Tennant.

Entretanto, y mientras los anunciantes modifican su percepción (casi única y exclusivamente binaria) del género, parece que a la publicidad le queda aún mucho por hacer para retratar adecuadamente el género no binario.

Solo el 45% de los consumidores adscritos a la comunidad LGBTQIA+ se sienten adecuadamente representados en la publicidad que llega a sus ojos en los medios de comunicación.

La buena noticia es que los padres con edades comprendidas entre los 18 y los 55 están más predispuestos a dar su beneplácito a una educación ajena a los clichés de género que los progenitores mayores de 56 años.

Además, casi tres cuartas partes de las madres cisgénero (el 73%) anima a sus hijos a emprender juegos neutrales desde el punto de vista del género. Este porcentaje se reduce al 59% en el caso de los hombres.

El 20% de las féminas tiene asimismo el convencimiento de que ninguna categoría de producto se beneficia en realidad de estar a merced de un género en particular.

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