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Entrevista a Manuel Sala, director general de OJD

"OJD ofrece certificaciones para todos los datos relevantes de un medio como un todo global", M. Sala (OJD)

Manuel Sala, director general de OJD, explica cómo la auditoría de los datos de los diferentes medios y soportes que ofrece OJD aporta un valor diferenciador en un entorno cada vez más competitivo

OJD

En OJD, el auditor líder e independiente de la publicidad, el mayor reto diario es mejorar la confianza en los datos, apoyándose en un equipo humano experimentado y en la tecnología punta que tienen a su alcance.

En este sentido, en 2018, la compañía lanzó los servicios de OJD Eventos y OJD Exterior, y para conocer más sobre ellos, en MarketingDirecto.com hemos entrevistado a Manuel Sala, director general de la compañía y antiguo director del área digital, (OJDinteractiva).

A nivel personal, ¿qué supuso ser nombrado director general de OJD?

Hace ya cinco años (en 2014) que me incorporé a esta posición, coincidiendo con el 50º aniversario de la empresa. Es un gran honor por la trayectoria de la empresa y responde a una apuesta personal por la transparencia en el sector publicitario en general, que viene respaldada por nuestros clientes.

También, dadas las circunstancias cambiantes de los medios, es un reto importante en mi carrera como profesional de la auditoría. Creo firmemente que es necesario un organismo independiente como OJD, que ofrezca información, veraz, objetiva y comparable a la industria publicitaria.

Somos, según el Estudio de percepción de la publicidad, la fuente de datos más fiable del mercado

Mejorar la confianza en los datos es algo en lo que trabajamos cada día, con un equipo humano experimentado y con la mejor tecnología a nuestro alcance.

Actualmente OJD audita mensualmente la difusión de más de 450 medios impresos y 400 sitios web. Además, certifica dos redes de exclusivistas de publicidad exterior y más de 50 eventos al año. Somos, según el Estudio de percepción de la publicidad, la fuente de datos más fiable del mercado en aquellos medios en que ofrecemos servicios.

¿Qué experiencia le ha aportado sus años como director del área digital (OJDinteractiva) que pueda poner en práctica hoy? 

He aprendido que hay que estar atento a las necesidades de los clientes en un mercado que cambian muy deprisa. Cuando lanzamos OJD interactiva en 1997 no había móviles conectados, ni buscadores, ni existían las redes sociales, y ahora todo esto se ha convertido en un ecosistema que dirige el tráfico y la audiencia hacia unos sitios web u otros, que presenta una publicidad segmentada distinta a usuarios diferentes y que, además, cuenta con la participación de múltiples players en la cadena de valor.

Desde la dirección de OJDinteractiva descubrí lo importante que es poder contar con cifras fiables y certificadas sobre la audiencia/difusión de los medios online que garanticen un entorno digital de confianza para anunciantes, agencias y medios.

Asimismo, participé activamente en el lanzamiento de la IAB en España para fomentar la existencia de estándares de medición y la transparencia en todos los entornos publicitarios digitales. Una labor en la que trabajamos desde hace ya muchos años.

En 2018 presentamos los servicios de OJD Eventos y OJD Exterior, dos sistemas pioneros en nuestro país destinados a certificar los resultados de asistencia a los eventos patrocinados y de las campañas realizadas en el medio exterior, respectivamente.

Desde 1997 venimos auditando el tráfico mensual de los sitios web (usuarios únicos, visitas, páginas vistas, duración media, etc.) conforme a los estándares del mercado.

Recientemente se han aprobado los nuevos estándares en la Guía de buenas prácticas en publicidad digital, y estamos en disposición de ofrecer al mercado nuevas auditorías sobre prevención de fraude, brand safety, visibilidad y no saturación publicitaria de los medios en internet.

 OJD es líder en el control de la tirada y difusión de las publicaciones periódicas y de los medios de Internet. ¿Cuál es la clave de su éxito? 

Lo que ha permitido a OJD posicionarse como auditor líder de la industria publicitaria son, principalmente, dos aspectos: ser una compañía de naturaleza privada y 100% independiente, por un lado, y la aplicación de normas y estándares de medición establecidos por la industria, no sólo para internet y los medios impresos, sino también para la publicidad exterior, eventos, etc.

Por otro lado, gracias a nuestra experiencia aportando datos fiables a cada uno proyectos de auditoría y certificación en los que trabajamos, nuestros clientes ven en OJD una fuente de datos muy recomendable con la que deben contar.

Conocer la realidad de los medios al completo es un valor necesario en su comercialización

La evolución de la difusión de los medios impresos, que han sido clientes históricos de OJD, apunta hacia su crecimiento como medios cada vez más digitales con modelos de negocio sostenibles basados en la suscripción y los muros de pago. Conocer la realidad de los medios al completo (su difusión total) es un valor necesario en su comercialización en un mercado cada vez más segmentado.

Dada la competencia existente entre los diferentes medios y entre los diferentes soportes en el mismo sector, la auditoría de sus datos por OJD aporta un valor diferenciador.

¿Se plantea alguna estrategia para aumentar el número de medios controlados?

Si, estamos haciendo propuestas de certificación de difusión cross-media.

Cada vez más anunciantes exigen resultados certificados y transparentes sobre sus campañas publicitarias para garantizar el ROI de sus inversiones y, en consecuencia, apuestan por nuestros servicios por ser la única compañía que audita de manera independiente y en base a las normas de medición establecidas. De esta manera, la estrategia de OJD consiste en ofrecer certificaciones para todos los datos relevantes de un medio como un todo global (papel, web, redes sociales, newsletters, etc.) de forma que éste pueda acreditar su verdadero valor publicitario.

Contamos con el apoyo y participación de las principales asociaciones sectoriales (AMI, ARI, AEA, Coneqtia, etc.) como garantía de que la veracidad de los datos aumenta la inversión publicitaria y favorece una competencia leal. Nuestro “claim” reza: ”Datos auditados. Resultados fiables”.

¿Y en el plano internacional?

Somos una empresa española formada en su accionariado por anunciantes, agencias y medios. No obstante, OJD es miembro de IFABC (International Federation of Audit Bureaux of Certification), una asociación mundial que conforman organizaciones auditoras de referencia en países como EE.UU., Canadá, Reino Unido, Alemania, Francia, Portugal, Suecia, Italia, Suiza, Bélgica, Brasil, India, Japón, México, Argentina, Polonia o Australia, destinadas a la verificación y control de la difusión de los medios en cada país.

Trabajamos de manera conjunta con estas organizaciones con el objetivo de ofrecer transparencia a nivel internacional y aprender las mejores prácticas de los distintos mercados e industrias publicitarias donde operan.

En todos los países avanzados se exige la auditoría de los datos de difusión de diarios y revistas y, del mismo modo, en muchos países se requiere ya la adopción de buenas prácticas también en la publicidad digital (iniciativas como ad-trust en Francia o JICWEBS en Gran Bretaña), que incluyen la auditoría de prevención de fraude, la medición de visibilidad de los anuncios, del brand safety, etc.

Las empresas como OJD aseguran que la publicidad cuenta con datos fiables sobre la difusión efectiva de los medios y permiten controlar las cifras de los sitios que son relevantes para la publicidad de las marcas.

Nuestra colaboración internacional permite por ejemplo, que para las campañas publicitarias online en Europa, se utilice como filtro la misma lista común de robots (tráfico no humano) que es actualizada por la ABC de Gran Bretaña (https://www.abc.org.uk/resources/iab-abc-spiders-bots-list )

 ¿Cuáles son los sistemas de medición que mejor se ajustan al panorama actual?

Aunque este es un tema siempre controvertido, simplificando mucho diría que tenemos dos enfoques de medición en el sector de investigación de medios: Muestral (encuesta, panel, etc.) y Censal (análisis del registro completo)

La primera, que se utiliza para medir en TV, internet, prensa y radio, obtiene datos para la planificación de medios en base a la audiencia estimada y perfil de usuarios.

La segunda, la auditoría de planes de medios, del tráfico y las campañas de internet, radio, TV, exterior, prensa, etc., ofrece la certificación de la veracidad de los datos de las campañas (inserciones) a posteriori.

Ambos enfoques ofrecen métricas y resultados distintos pero complementarios a la hora de conseguir un entorno seguro para las inversiones publicitarias.

Hasta ahora, casi siempre se trabajaba con estimaciones de audiencia en base a una muestra. Por suerte, en la actualidad, prácticamente todos los medios digitales obtienen datos completos de su actividad registrada (plataformas de OTT, internet, DOOH, etc.) lo que permite una validación más exacta de sus datos de difusión.

También hay ya experiencias en varios países y para diferentes medios de estudios mixtos: que utilizan los datos censales recogidos para compensar los sesgos de las muestras realizadas en el panel o la encuesta, y generan unos modelos que están funcionando bien.

La auditoría aporta aquí el valor de verificar la transparencia del proceso.

¿Podría contarnos un poco más sobre sus últimos servicios presentados OJD Exterior y OJD Eventos?

OJD Eventos es un servicio que certifica los resultados de un evento en cada una de sus fases (previa al evento, durante el evento y post-evento), independientemente de su tipología, del número personas registradas o de la localización de éstos. Los patrocinadores exigen cada vez más la profesionalización de los organizadores de los eventos y esto pasa por la auditoría de los datos de asistentes y su perfil, así como la certificación del valor publicitario de la repercusión en medios para las marcas patrocinadoras de los eventos.

El servicio permite que el informe que recibe el patrocinador del evento sea verificado por un tercero independiente que audita dicha información validando los resultados obtenidos.

OJD Exterior ofrece a los anunciantes acceso a datos fiables sobre la localización de los soportes publicitarios de sus campañas

OJD Exterior es un servicio que permite certificar el inventario y los resultados de las campañas publicitarias llevadas a cabo en el medio exterior -tanto analógico (vallas) como digital (pantallas)- sea en recintos cerrados (in-door) o en lugares públicos (out-door). De esta manera, los anunciantes tienen acceso a datos fiables sobre la existencia y localización de los soportes publicitarios que se emplean y sobre el resultado de sus campañas (cobertura geográfica, impresiones, duración etc.).

Importantes players del medio exterior como JCDecaux o Clear Channel han confiado ya en OJD para la certificación de los resultados de sus campañas. También Cuende Infometrics, empresa que realiza el estudio de audiencia de exterior denominado GEOMEX, confía a OJD la auditoría del inventario (patrimonio), que es la base del sistema de medición de audiencia en los circuitos de Exterior.

OJD Eventos y OJD Exterior nacieron para satisfacer la creciente necesidad generalizada de contar con cifras veraces y transparentes sobre los resultados y eficacia de cualquier tipo de campaña que utilice estos soportes publicitarios.

Anunciantes y empresas organizadoras de eventos (asociados a AEVEA) han afirmado la conveniencia de contar con cifras auditadas por un tercero de confianza, de cara a conocer los resultados reales de sus patrocinios.

Las agencias de medios también consideran un valor diferencial contar con datos certificados

Las agencias de medios también consideran un valor diferencial contar con datos certificados. Como ejemplo, la Asociación de Agencias de Medios (AM) celebró el pasado 5 de marzo su 40º aniversario y solicitó obtener su certificado de OJD con los asistentes al mismo y la valoración de la repercusión mediática obtenida.

Finalmente, cabría señalar que a medida que los medios digitales avanzan como soportes publicitarios, más necesario se vuelve obtener la evidencia (por procedimientos de auditoría) de que las campañas se verificaron de acuerdo con los planes de medios acordados entre el anunciante y su agencia.

En esta labor, nuestra empresa cuenta con el conocimiento del mercado y la experiencia para poder prestar dichos servicios de forma coste- eficiente. Recientemente, hemos realizado la auditoría de las inserciones de un plan de medios completo para un importante anunciante español.

Confiamos en que, tanto anunciantes como agencias, continúen por este camino de transparencia que evita errores y fraudes en las campañas, garantizando una comunicación eficaz.

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