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Oliver Handlos (BBDO): "La publicidad es cultura pop"

En Estados Unidos se celebra la publicidad. Al otro lado del charco, por el contrario, la gente se molesta. El director creativo de BBDO Nueva York, Oliver Handlos, habla en Die Presse sobre la cultura publicitaria, la influencia de internet y la diferencia entre la concepción de la publicidad en Estados Unidos, donde trabaja, y en Europa, de donde procede.

Es curioso cómo Handlos, un bioquímico, ha conseguido llegar a ser el director creativo de la agencia de publicidad número uno a nivel mundial. Aunque quería ser periodista científico, comenzó su periplo laboral en McCann Ericksson en calidad de redactor. En aquella época no tenía ni idea de publicidad… y mírenlo ahora.

Para Handlos, europeos y estadounidenses nos diferenciamos también en relación con la publicidad. Al otro lado del charco se valora más el entretenimiento, mientras que en el viejo continente nos va más la información racional. Según él, la web social ha cambiado por completo nuestra manera de informarnos: ahora, con un solo clic, podemos estar al tanto de cómo se valora un producto, sin que realmente importe lo que la marca diga sobre él. Y eso es precisamente lo que los americanos han entendido bien: que se debe hablar al cliente desde lo emocional.

En Estados Unidos, al contrario que aquí (donde es algo que simplemente “tenemos que soportar”), la publicidad es parte de la cultura: miren, si no, las famosas latas de tomate Campbell’s que Andy Warhol retrató en 1962. En su cultura se aprecian las historias de éxito, y cada marca es una historia de éxito.

Un buen ejemplo para ello sería Red Bull. Dicha empresa está en el segundo puesto de la revista “Fast Company”, por detrás de Twitter y por delante del “New York Times”. El presidente de Red Bull Media House aclara que “no hacen ningún proyecto que no cuente una historia”. Y esto, para Handlos, es el futuro: la publicidad dejará de “parecer” publicidad y se pondrá a disposición bajo demanda. El tráiler de Red Bull “The Art of Flight” obtuvo en YouTube 9,5 millones de clics, en iTunes alcanzó el puesto número uno y la gente pagaba 10 dólares por verlo.

Las marcas deberían tener en cuenta que la gente tiene que encontrar geniales sus contenidos para que los publiquen en sus páginas de Facebook y las campañas tengan éxito, con lo que las empresas pueden hasta ahorrar en presupuesto para medios de comunicación.

Otro ejemplo de la cultura publicitaria estadounidense es la Super Bowl, el evento publicitario por excelencia: 110 millones de personas están pendientes de la televisión en esos momentos, y los cortes publicitarios son parte del propio evento. Un spot de 60 segundos cuesta seis millones de dólares, pero merece la pena: después, el spot se reproduce 130 millones de veces en YouTube.

Un error de la publicidad suele ser concentrarse en tener una persona como espónsor, lo cual no siempre puede salir bien. Sin embargo, Red Bull impulsa una forma de vida: cuando Felix Baumgartner se lanza al vacío se impulsa la idea de que hay que tomar riesgos en esta vida.

¿Qué es, pues, lo que le falta a la publicidad en Europa? Según Handlos, los departamentos de marketing y las agencias publicitarias desarrollan sus trabajos creativos para pequeños grupos de clientes. Además, en los concursos sólo ganan las campañas que nadie ha visto, por lo que no influyen en nuestra percepción. Lo que nos falta es incluir la publicidad en nuestra vida como algo realmente valioso, de entretenimiento, y no como una simple molestia.

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