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Oliviero Toscani: “la publicidad es mierda y no funciona conmigo”

Oliviero Toscani, la dosis de realidad y libertad que inquieta a la acomodada publicidad

Benetton puede presumir de ser una de las marcas cuya publicidad más polémica ha despertado y mas conciencia social ha generado. Y todo gracias a la valiente visión del mundo de Oliviero Toscani.

Oliviero Toscani es un fotógrafo de origen italiano al que la gran mayoría asocia con Benetton.

Su particular mirada del mundo plasmada en las campañas de la marca, generó numerosas polémicas en las décadas de los 80 y 90. Pero Toscani es mucho más que eso. Un prisma de complejas y numerosas aristas cuya creatividad merece ser analizada.

Así lo han hecho en el diario El Mundo a través de una entrevista. Sus respuestas no tienen nada que envidiar a la sinceridad con la que nos muestra el mundo a través de su cámara.

Desde las primeras líneas deja muy claro que él no hace publicidad. Utiliza el espacio que le proporciona esta para expresarse. Un medio muy efectivo puesto que ha conseguido atraer siempre la atención sobre todos los trabajos que ha realizado para la marca.

Hace tan solo unos meses Toscani regresaba a Benetton tras 17 separados. Y la polémica no tardó en hacer su aparición. El pasado mes de junio, unos días antes de la presentación de sus fotografías para la nueva campaña de Benetton, Toscani utilizaba una imagen de los refugiados del Aquarius con el logo de la marca.

Una acción que asegura no le ha provocado ningún tipo de dilema ético.

“Yo uso la comunicación y la gente entiende así lo que está pasando. Hace 30 años cuando hice la primera foto del Sida, todo el mundo se quejó de aquello. ¿Sabes por qué? Porque estaban celosos. Todo el mundo entendió de repente que el sida era eso”.

Corría el año 1992 cuando Toscani utilizó una fotografía de un enfermo termina de Sida como imagen de Benetton. Una versión moderna de La Piedad de Miguel Ángel.

Su particular creatividad ha quedado patente en otras campañas como la protagonizada por un bebé recién nacido cubierto de sangre o las imágenes de los presos en el corredor de la muerte.

En la memoria de todos está la campaña de los besos entre diferentes líderes políticos.

Estas ideas han situado a Toscani siempre en el ojo del huracán. Asegura que las críticas a su trabajo siempre han sido la tónica y que muchas de estas proceden de las agencias de publicidad. No le importa lo más mínimo.

Para el fotógrafo “el límite es la inteligencia”. “No hay límites a la libertad de expresión. Debe ser un límite personal: la inteligencia, el conocimiento y los sentimientos”.

No duda a la hora de señalar que Benetton es una compañía global. Esta posición privilegiada convierte a la marca en el emisor perfecto para mostrar los problemas del mundo que nos rodea.

"La publicidad es mierda y no funciona conmigo"

“¿Es malo ofrecer nuestro espacio a eso, en lugar de a top models y a toda la mierda de la moda como hace todo el mundo? No entiendo por qué es malo”, recalca en la entrevista concedida a El Mundo.

“Todos hablan de mis campañas, pero yo no hago campañas. Eso es algo de la publicidad. La publicidad es mierda y no funciona conmigo. Yo no vendo nada. Yo uso el espacio que generosamente me cede Benetton para decir lo que creo que debe ser dicho. Soy un hombre de comunicación”.

Considera Benetton como el mejor ejemplo para demostrar que se puede ser libre y ganar dinero. “Lo demostramos en Benetton y cuando yo me fui y Luciano Benetton se fue y la compañía apostó por el marketing y fue gestionada por managers, fracasaron”.

El objetivo de su última campaña es, en sus palabras, “mostrar que Italia es un país civilizado”. Apuesta necesaria ante los tiempos que corren.

“La gente está preocupada porque la economía no atraviesa su mejor momento y entonces todo el mundo empieza a preocuparse, a ser racista, a discriminar. Y algo tenemos que hacer. Durante el fascismo, Primo Levi dijo que, si no reaccionas ante algo que no aceptas, estás colaborando con eso que odias”.

Para su nueva campaña ha reclutado a seis profesionales de los servicios públicos en Italia. Todos con el denominados común de ser inmigrantes procedentes de Togo, Congo, Senegal, Indonesia y Camerún.

En el caso del camerunés se trata de un médico de Lombardía que se hizo famosos después de que uno de sus pacientes se negase a que le tratase por ser negro.

“El racismo significa miedo y se renueva. No entendemos que no todos somos iguales, que somos diferentes y que hay que aceptar esa diferencia. Es el gran problema de hoy en día. Nos preocupa la gente diferente, los cambios, la evolución, el futuro... Y es una pena porque la inmigración es una riqueza increíble”, concluye.

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