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Olvídese de perritos y gatitos, la publicidad demasiado emocional puede ser veneno para el branding

puppiesLa publicidad edulcorada hasta los topes de emociones está de moda entre las marcas. Perritos, gatitos y bebés son la varita mágica de muchas marcas para intentar meterse en el bolsillo al consumidor. ¿Quién no se derrite contemplando un anuncio protagonizado por tiernos gatitos?

Está fuera de toda duda que la publicidad emocional es un poderoso gancho para atrapar la atención del espectador, pero ¿sirve realmente para vender?

Imagínese que está con sus amigos en un bar y que les pide consejo sobre alguna futura compra que tiene en mente, ya sea un coche, unos cereales o un champú. ¿Qué consejos le serían más útiles, aquellos que le hablaran sobre las características y la utilidad del producto en cuestión o aquellos que enfatizaran las emociones desatadas por el producto?

Las marcas y las agencias parecen absolutamente convencidas de que pueden llevar a su terreno al consumidor adueñándose de sus emociones. Numerosos estudios de neuromarketing se han encargado de recalcar durante los últimos años que la emoción es la llave que abre la puerta del corazón y del cerebro del cliente.

Sin embargo, esta teoría tiene un problema y es que es excesivamente simplista y confunde la actitud con el comportamiento del consumidor, explica Vic Polkinghorne en Marketing Magazine.

Los que defienden la eficacia de la publicidad emocional creen que cambiar la actitud del consumidor sirve realmente para cambiar su comportamiento. Aun así, ¿no es mucho más lógico que modifiquemos primero un comportamiento y cambiemos en último término nuestra actitud?

Primero compramos el producto (desarrollamos un comportamiento) y después nos comienza a gustar la marca que lo comercializa (adoptamos una determinada actitud). ¿No es así como funcionan realmente los engranajes en nuestro cerebro?

Como consumidores, somos seres humanos inteligentes y razonables, no zombis pasivos que se dejan hechizar por los luces de neón de la publicidad emocional sin saber nada del producto que ésta trata de venderles.

Un poco de emoción es la guinda del pastel en la publicidad, pero no el pastel entero. Si las marcas quieren de verdad ganarse el favor del consumidor y lograr que éste compre, deben informarle antes sobres sus productos. Para ser efectiva a largo plazo, la publicidad debe fusionar razón y emoción. El consumidor no es de piedra, pero tampoco es tonto.

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