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Oriente Medio y Japón tocados, pero no hundidos por la publicidad

Las últimas estimaciones mundiales de inversión publicitaria realizadas por ZenithOptimedia reflejan un ligero pesimismo como resultado de la agitada e inestable situación política en Oriente Medio y el devastador terremoto ocurrido en Japón. Si en Diciembre de 2010 hablaban de un crecimiento del 4,6% de la inversión en 2011, ahora la cifra ha sido reducida al 4,2%.

En Egipto – el mayor Mercado publicitario afectado por las revueltas – no hubo publicidad en televisión durante la revolución, y a posteriori los anunciantes están siendo muy cautelosos sobre el espacio y el contenido de sus mensajes. En Japón, por su parte, las cadenas han remplazado la publicidad por anuncios de servicios público aún semanas después del terremoto. Los apagones y problemas de distribución, dificultarán el consumo de medios en los meses sucesivos.

Los acontecimientos están todavía muy recientes sin embargo; a largo plazo, la situación no afectará a la recuperación global. ZenithOptimedia confía en que los anunciantes vuelvan a los medios antes de que finalice el año. Japón verá menguar su mercado publicitario un 4.1% este año y crecerá un 4.6% el próximo, mientras que en Egipto a la caída del 20.0% este ejercicio seguirá una recuperación del 12.1% en 2012.

En general estiman un crecimiento global en inversiones publicitarias del 5.8% en 2012 frente a las previsiones de Diciembre, que hablaban de una cifra de aumento ligeramente inferior, del 5.2%.

¿Qué pasará en el resto del mundo? Norteamérica crecerá a una media anual del 3.1% entre 2010 y 2013, y Europa Occidental lo hará a una media del 3.5%. Mientras tanto Latinoamérica crecerá un 8.2% al año, Europa Central y del Este un 12.4%, y Asia Pacífico el 6.6%; si excluimos Japón de esta zona de análisis lo hará aun ritmo del 10.2%. Los mercados en desarrollo –todos aquellos fuera de Norteamérica, Europa Occidental y Japón – aumentarán su participación en el mercado publicitario desde un 30.9% en 2010 al 35.1% en 2013.

Actualmente hay dos mercados en desarrollo dentro del Top 10 de los mercados publicitarios, y serán tres en 2013. China – que crecerá a un ritmo anual medio del 13.6% hasta 2013 – superará a Alemania – mercado que crecerá al 2.4% anual – y se convertirá así en el tercer mayor mercado publicitario en 2011; puesto que mantendrá al menos hasta 2013, fin del periodo de análisis de este estudio.

Brasil, con una tasa estimada de crecimiento anual del 15.4%, adelantará a Francia – con una tasa de crecimiento medio del 2.9% – en 2013 y se situará en sexta posición. Por último, Rusia, (23.3% de tasa estimada de crecimiento medio anual) pasará del duodécimo puesto en 2010 al décimo en 2011, al octavo en 2012 y será séptimo en 2013.

En lo referente a la distribución de la inversión pro medios ZenithOptimedia confirma lo que cabía esperar de la actual tendencia: Internet sobrepasará a la prensa y en 2013 será el segundo medios por volumen de inversión. La inversión en prensa escrita era aún un 51% mayor que la inversión en Internet en 2010, pero a medida que la prensa reduce su número de ejemplares vendidos y sus lectores migran hacia Internet en el mundo desarrollado, las inversiones igualmente han visto reducirse a un ritmo del 1.4% anual. Mientras tanto la publicidad on line continua creciendo a velocidad de vértigo, a una media anual estimada de 14.4% entre 2010 y 2013.

Este año la publicidad display ha superado a la de buscadores como el principal motor del crecimiento de la publicidad on line. Display, en su sentido más amplio, es decir, incluyendo video y social media, ha visto acelerar su crecimiento gracias precisamente a estos dos segmentos. En general se estima que la publicidad display crezca a un ritmo del 16.4% anual hasta 2013, frente a la publicidad en buscadores, que lo hará a un ritmo del 12.8% y los clasificados al 10.2%.

La televisión continúa siendo el medio rey y sigue incrementando su participación en el mercado publicitario. La televisión atrajo el 40.4% de la inversión global en 2010, comparado con el 37.3% de 5 años antes; en 2013 esperamos que represente el 41.7% in 2013. Pantallas más grandes y de mejor calidad, más canales ofrecidos a través de la TV digital, y la utilidad de los PVRs implican que haya más televidentes que nunca.

 

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