Marketing y Publicidad

"Paella Today es el proceso más ambicioso de branded content al que nos hemos enfrentado", L. Piquer, productor ejecutivo

Si por algo se caracteriza el mundo de la publicidad es por ser cada vez más diverso. El ámbito digital y las nuevas tecnologías ha abierto un gran abanico de posibilidades creativas y ha sido un facilitador para hacer realidad proyectos antes impensables.

Pero esta diversidad también se manifiesta en la proliferación de innovadores formatos gracias, en parte, a las redes sociales y a la creciente saturación del mercado publicitario que ha obligado a las marcas y agencias a exprimir al máximo su creatividad si quieren ganarse el favor del exigente público.

Uno de los ejemplos de la hibridación de formatos es Paella Today, una gastrocomedia mediterránea con sabor a branded content que está a punto de estrenarse.

Se trata de una película que cuenta con ingredientes de primera calidad: el Mediterráneo como telón de fondo y la paella valenciana como hilo conductor de una historia en la que se entremezclan, amistad, amor y humor componiendo una receta única.

Para conocer más sobre de este proyecto hemos entrevistado a Luis Piquer, director general de la agencia Publips-Serviceplan y productor ejecutivo de Paella Today, que nos ha hablado de creatividad, cine, publicidad y, por supuesto, del que promete ser el éxito de la temporada, Paella Today.

1. ¿Qué es Paella Today y cómo surgió la iniciativa?

Paella Today es un largometraje. Una comedia basada en un triángulo amoroso, que habla sobre relaciones, amor y poliamor, con un concurso gastronómico detrás (en este caso, de paellas) y con el escenario de la ciudad de Valencia y el Mediterráneo de fondo.

También es una sátira social de cómo nos tomamos demasiado en serio cosas intrascendentes. Y de que no valoramos en su justa medida lo que es verdaderamente importante en la vida como el amor, la amistad, la solidaridad o incluso la libertad de amar y expresarse libremente. También es una manera de mostrar una Valencia moderna, renacida y joven, fuera de la imagen creada en los últimos años y que no tiene nada que ver con el sentir social general.

El guión llegó a la agencia a través de César Sabater, director de la película, que trabajó en Publips-Serviceplan como creativo. Lo que en un primer momento era un guión con un carácter regional, después de revisarlo yo mismo junto a él -llegamos hasta a la 17ª versión del mismo- acabó convirtiéndose en una historia más universal.

A partir de ahí, nos lanzamos y nos convertimos en productores e impulsores del proyecto, porque queríamos hacer algo grande y bonito. Algo por nuestra zona de origen, en este caso el Mediterráneo y Valencia.

Llevamos un año y, sin duda, es uno de los proyectos más ambiciosos que hemos tenido en nuestra historia, tanto a nivel personal como de agencia. Muchos profesionales de nuestra agencia de Madrid, así como la de Valencia, están volcados en apoyar y hacer grande un proyecto que era un sueño. Impulsar una película conlleva tiempo e ilusión. Pero nos lo hemos creído y este sueño es ya una realidad.

2. ¿Es un nuevo formato de branded content o va más allá?

Desde luego, es el proceso más ambicioso de branded content al que nos hemos enfrentado, pero no deja de girar entorno a un producto cinematográfico que lleva mucho detrás: con unos objetivos de mostrar una imagen nueva del Mediterráneo, joven y moderna, de promoción turística con unas marcas embajadoras que apoyan y muchos otros contenidos o productos alrededor.

Pero lo primero es la película. A partir de ella han surgido y surgirán muchos contenidos abanderados por diferentes marcas o por nosotros: una novela, gags que aprovechan las marcas para su promoción y la de la película, videoclips con la música de grupos de la zona, cortos de la ciudad de Valencia mostrándola con diferentes personajes, blogs, RRSS, etc.

Muchos de esos contenidos con objetivos propios o más publicitarios pero sin perder de vista el producto inicial: la película y su finalidad cinematográfica de entretener y contar una historia nueva. A veces esos contenidos más promocionales están fuera de la misma.

3. ¿Qué diferencias encuentra entre este tipo de branded content y el más tradicional?

Es sin duda algo más complicado por todo lo que conlleva hacer una película más larga y que a veces requiere más riesgo y cuesta más visualizar su éxito y el producto.

Una película pagas por verla, la eliges si es de tu gusto… En cambio, en publicidad hay que buscar las maneras de encontrarte con tu público y generar afinidad pero alguna marca lo respalda.

Está claro que ha habido películas cercanas a la publicidad como las de Lego por ejemplo pero en este caso nuestros objetivos eran muy claros: poner en valor un carácter olvidado, mostrar un Mediterráneo (una región, como la valenciana) de otra forma, reírnos de nosotros mismos y hacer algo por nuestra tierra de origen.

Partir de un formato más grande en España ha sido una aventura y desde luego no olvidamos que, aunque sea un proyecto transmedia por lo que la rodea, una película es más atemporal, con un público más deslocalizado y voluntario, que podrá verla cuando y donde quiera, a través de sus diferentes medios o el tubo. Es una película que ha ido creciendo con otros contenidos adicionales.

Ya hay otros formatos cinematográficos en publicidad, cortos estupendos, pero en este caso partíamos de un proyecto sin ninguna marca que lo respaldara, porque lo importante era la historia, no unos objetivos comerciales específicos. Luego, ciertas compañías se han ido sumando como marcas embajadoras del Mediterráneo y de Valencia y se han ido creando más contenidos para ellas.

4. ¿Cuáles han sido las mayores dificultades del proyecto?

Llevarlo a cabo en sí mismo, apostar sin dilación en un momento dado y la financiación al principio que, en muchos casos, ha venido de gente que hemos creído en esto y que hemos buscado después. No dejaba de ser un sueño que se ha ido haciendo grande y al que, cada vez, conforme se tangibilizaba, se han ido incorporando más apoyos.

La publicidad está respaldada por marcas, aquí hemos partido al revés, teníamos un proyecto con unos objetivos menos comerciales y lo hemos ido cocinando, poco a poco sumando marcas embajadoras al mismo.

5. ¿Qué oportunidades ofrece un largometraje para las marcas?

Ya no se trata de la película en sí, donde puedes aparecer no sólo a través del product placement sino integrando tu marca en la peli para respaldar algún valor asociado a la misma. Sin embargo, las marcas a partir de ella, pueden aprovechar o hacer contenidos relacionados.

Hay gags de la peli convertidos en trailers brandeados con las marcas pero siempre contextualizados con ellas. Si es una marca turística tiene su propio contenido o gag enseñando el entorno; si es una marca gastronómica, se hace un tráiler con una escena del concurso gastronómico que luego brandea y utiliza para su promoción, entre otras posibilidades…

Y, evidentemente, todos los demás contenidos: RRSS, trailers, eventos gastronómicos, turísticos, cinematográficos, etc. que también suman.

Además, es un producto más perdurable en el tiempo que una campaña de publicidad que nace y muere en un periodo de tiempo más restringido.

Y por supuesto las marcas también se benefician de estar en algo que no es simplemente un contenido comercial y que queremos que muestre unos valores a los que las marcas se pueden asociar.

6. ¿Cuáles fueron los motivos que le impulsaron a apostar por este proyecto?

Es un proyecto más romántico que financiero y un sueño por hacer algo nuevo y que encima está en dos campos en los que te desarrollas y que te gustan (la publicidad y el cine). Eso hizo que quisiera hacerlo. Hay muchos profesionales que han ido de un campo al otro, pero de esta forma creo que no.

¿Y por qué no? En la vida tienes que tomar a veces decisiones con riesgo, aunque en este caso era meditado. Pero era algo diferente, mi vocación por contar historias y por el cine estaban siempre ahí, desde que siendo joven amplié mis estudios al cine. Estar en la zona de confort en la vida, o en la publicidad, te limita mucho y cumplir sueños es muy gratificante, sobre todo si son tan románticos. Y ya está a punto de salir del horno.

7. ¿Cuál es el papel de una agencia de publicidad como Publips-Serviceplan en una película como esta?

Hacerla crecer. En mi caso, como productor ejecutivo, he procurado hacer crecer la película en todos sus aspectos desde el guión hasta la producción. Y Publips-Serviceplan también la ha hecho crecer. Le hemos dado un punto comercial, más transmedia y se ha aportado innovación en la manera de cómo las marcas que la respaldan, podían beneficiarse de una forma diferente.

Publips-Serviceplan no es únicamente la agencia de comunicación e impulsora, junto con César y conmigo de la película, también es la que aporta innovación en muchos aspectos, tanto en sus objetivos comerciales, sino también en una nueva comunicación transmedia y en un branded content diferente y ambicioso así como en la manera de promocionarla.

8. ¿Cuáles son los ingredientes de esta gastrocomedia mediterránea?
Poner en valor el Mediterráneo y su gente, dar una imagen joven y moderna de Valencia. Luchar contra tópicos, reírnos de nosotros mismos y poner mucho humor. Entretener. Y aunque de trasfondo haya un concurso de paellas -que no deja de ser uno de nuestros iconos gastronómicos más internacionales y con más potencial promocional. De hecho es un reclamo mundial- es una película universal de relaciones humanas.

Hay humor, poliamor, la libertad para amar como quieras, una lucha contra prejuicios establecidos, donde a veces los más excluidos acaban siendo los que nos dan lecciones… En fin, contamos cosas.

Todo en un tono de humor elegante, a veces con un toque berlanguiano.

9. ¿Su trayectoria incluye además de formación publicitaria también cinematográfica, ¿hay más similitudes entre ambas disciplinas de las que parece?

Al fin y al cabo se trata de contar historias. En formato audiovisual exclusivamente, en el caso del cine. Y aunque el cine puede tener un aroma más romántico y, quizás, más libre para contar esas historias, la publicidad también es un campo de expresión si tienes buenos partners o marcas detrás. Aunque a veces a los publicitarios se nos menosprecie un poco, en relación a otras disciplinas artísticas.

No obstante, muchos profesionales del cine o de la televisión ya me comentan que está fórmula de empezar por el producto y luego buscar las marcas es la que están empleando otros proyectos cinematográficos para financiarse en otros países. En este sentido, las fronteras entre la publicidad, la cultura y otras formas de expresión: arte, arquitectura, moda… se están diluyendo también para las marcas.

10. ¿Es Paella Today publicidad con aroma de cine o cine con un toque de publicidad?

Yo diría que lo segundo. El punto de partida es una historia para el cine con el ánimo de entretener y contar esa historia. Ya luego llegan las marcas que quieren ser partícipes de la misma porque les une alguna característica y se benefician no sólo de su presencia, si la tienen de forma explícita, sino también de lo que queremos contar. Y eso no significa que no sea un buen producto.

11. ¿A qué tipo de paladares está dirigida Paella Today?

Es una película joven, moderna. Y aunque está enmarcada en el Mediterráneo y en Valencia y hay un concurso gastronómico detrás, en este caso de paellas y que sirve de gancho internacional (la paella como la pizza en Italia es uno de los referente internacionales de nuestra gastronomía y un buen reclamo) es una historia universal.

Algunos la han bautizado como el "Ocho apellidos valencianos" y quizás puede haber alguna similitud por sacar un entorno específico y su clave de comedia, eso sí, salvando las distancias en el presupuesto o el tono mediterráneo pero no lo sé... Yo no la veo así. Es una historia que podía pasar en cualquier parte del mundo, aunque refleje el Mediterráneo, la forma de ser de su gente y esté rodada en Valencia.

Nuestra película está cocinada para un gran público… bueno quizás no es para niños, porque no hemos renunciado a mostrar la vida de los jóvenes de hoy. Y hay alguna escena picante, pero bueno, eso también forma parte de nuestra vida.

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