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¿Pagar más por mayor visibilidad en la publicidad? Disparidad de opiniones en el sector

visibilidadLa visibilidad de la publicidad es uno de los temas que más debates y polémica genera en los últimos tiempos en el sector. Los anunciantes han comenzado a alzar su voz contra todo aquello que no suponga un 100% de visibilidad mientras que los editores se muestran de acuerdo en que esto es algo realmente necesario para la industria de los medios digitales. Pero ante esta situación, lo cierto es que se avecina un nuevo conflicto en lo relativo a los precios.

Los editores quieren que los anunciantes paguen más por los anuncios que son más visibles mientras que los anunciantes consideran injusta esta afirmación puesto que ellos ya pagan con el objetivo de que sus anuncios tengan visibilidad.

Un anuncio que no se ha visto no vale nada”, señala Ari Bluman, presidente de inversiones digitales de GoupM. Su postura es compartida por otros actores del sector que han mostrado su apoyo a políticas de “tolerancia cero” cuando se trata de anuncios que nunca serán vistos. Entre estas posturas se posiciona como mayoritaria la que señala que es absurdo que una marca o agencia pague por un anuncio que no va a tener ninguna posibilidad de llegar a los consumidores. Aunque lo cierto es que esta posición es difícilmente refutable.

Aunque muchos editores están de acuerdo con esta postura, lo cierto es que el desacuerdo surge a la hora de determinar el valor de un anuncio ahora que la industria parece que tiene por objetivo solucionar el problema de la visibilidad.

Jaclyn Stewart y John DeSantis, editores de Condé Nast, señalan que las bajas tasas de visibilidad se han tenido en cuenta durante mucho tiempo a la hora de fijar los precios pero el salto a un 100% de visibilidad debe ir acompañado del correspondiente aumento de valor.

Rachel Herskovitz, gestora de medios globales de American Express, señala que actualmente la visibilidad completa es algo inalcanzable señalando que “no se tiene que pagar más por algo que se ha visto”. Incluso se ha atrevido a ir un paso más allá y ha denunciado las normas de visibilidad del Media Rating Council (MRC) señalando que estas no son lo suficientemente estrictas calificándolas como “el mínimo común denominador”.

“No estoy de acuerdo con las normas del MRC” explica. “Sus definiciones de visibilidad no tienen sentido. No son lo suficientemente buenas”. El MRC define un anuncio gráfico de escritorio como el que al menos la mitad de sus píxeles están a la vista al menos durante un segundo. Tiempo que asciende hasta los dos segundos en el caso de los vídeos.

Carol Chung, vicepresidenta senior de tecnología de medios en DigitasLBi, señala que algunos anuncios con baja visibilidad en realidad funcionan bien para los anunciantes. Ahora está por ver cuál será el camino que decidirán tomar los distintos actores del sector y sí finalmente, estos avanzarán de forma conjunta en una misma dirección.

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