Por qué la pandemia podría matar el despilfarro en la publicidad

Para muchos espectadores de la Super Bowl los anuncios que allí se emiten son tan o más importantes que lo acontece en el terreno de juego.

Sin embargo, este año no pocos anunciantes han decidido quedarse en el banquillo en el gran evento publicitario del año al otro lado del charco.

Budweiser, Coca-Cola, Pepsi y otras marcas no se anunciarán este año en la final de la NFL y volcarán el dinero ahorrado en la publicidad de la Super Bowl en campañas para concienciar a los ciudadanos sobre los contagios de COVID-19 y las vacunas para combatir esta enfermedad.

Una de las ausencias más llamativas este año en la Super Bowl será la de Budweiser, que ha sido fiel a la cita con la publicidad en la final de la NFL durante los últimos 37 años.

El COVID-19 está cambiando las reglas porque estamos ante un problema que afecta a todos y también porque quienes sufren sus embestidas tienen a su vera la tecnología necesaria para hablar sin tapujos sobre los sentimientos emanados de una enfermedad que se han apalancado con inusitada fuerza en nuestras vidas.

Los spots para la Super Bowl son tan escandalosa como ridículamente caros (5,6 millones de dólares por anuncios de apenas 30 segundos de duración) y sus precios alcanzan cifras astronómicas porque las audiencias de este evento deportivo son también extraordinariamente colosales.

La Super Bowl, un lujo al que muchas marcas han renunciado este año

En este sentido, los anunciantes que han optado este año por dar plantón a la Super Bowl están echando a perder una valiosa oportunidad para desfilar frente a las pupilas de millones y millones de personas, difundir su mensaje e incrementar quizás en último término su cuota de mercado.

Pero estamos también ante la constatación de que a ojos de las marcas que han preferido este año eludir su cita anual con la Super Bowl la humanidad y las personas (o la pública percepción de cómo velan por la humanidad y las personas) son definitivamente más importantes que las audiencias millonarias y las ventas. Y lo cierto es el viraje protagonizado ahora por no pocos anunciantes podría ser permanente, asegura Blake Morgan en un artículo para Forbes.

Si bien la pandemia del coronavirus ha sido y está siendo absolutamente catastrófica, el mundo no es parco lamentablemente en otro tipo de catástrofes, unas catástrofes que podrían quizás mitigarse con el dinero que las marcas vuelcan habitualmente a espuertas en su publicidad.

El COVID-19 ha cambiado las prioridades de la gente. Y puede que jamás regresemos a una normalidad ponzoñosa y egoísta en virtud de la cual la gente fingía que no había en realidad problemas más necesitados del dinero invertido por los anunciantes para vender más patatas fritas o más cervezas.

Algunas marcas están afortunadamente tomando conciencia de que pueden marcar la diferencia haciendo algo tan simple como regatear el «brilli brilli» y el despilfarro de un evento publicitario tan insultantemente caro como la Super Bowl.

Menos anuncios y más responsabilidad social

Los millones de dólares que las marcas invierten en un único anuncio pueden convertirlas en culturalmente relevantes durante unos pocos días, pero si ese dinero se destina a una buena causa su impacto se prolonga mucho más en el tiempo y da fuelle asimismo a su responsabilidad social corporativa.

Puede además que el viraje de los carísimos anuncios a la responsabilidad social corporativa se prolongue durante años porque nunca antes una calamidad, el COVID-19, había afectado a tantísima gente de manera simultánea en la historia moderna.

Incluso cuando el coronavirus haya sido doblegado en el campo de batalla habrá anunciantes que seguirán prefiriendo invertir su dinero en sus empleados, en la transformación digital y  en otros muchos temas sociales y medioambientales que precisan soluciones perentorias (dejando, por ende, al margen los fuegos fatuos de la publicidad).

Los anunciantes que este año han decidido dar calabazas a la Super Bowl pueden terminar plantando la simiente de un movimiento mucho más grande que obligue a otras marcas a reconsiderar la manera en que invierten sus presupuestos publicitarios, que son quizás más efectivos ayudando a los demás que produciendo carísimos anuncios de éxito meramente fugaz, concluye Morgan.