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Se reduce el optimismo sobre la inversión publicitaria

Los panelistas de Zenthinela se mantienen optimistas pero alarmados por Cataluña

Los directivos de empresas anunciantes que forman parte del panel de Zenthinela prevén un crecimiento del 3,6% de la inversión publicitaria en Medios Convencionales para este año.

Nos encontramos ante un dato bastante optimista a pesar de que la cifra prevista se sitúa cuatro décimas por debajo del pronóstico realizado el pasado mes de junio. Y más si tenemos en cuenta que el mercado publicitario se ha mantenido básicamente plano durante los nueve primeros meses del año.

Si sumamos el crecimiento previsto para los Medios No Convencionales (0,9%), la inversión total en medios crecerá un 2,8%. Un porcentaje que se traduce en 12.480 millones de euros.

Una de las grandes preocupaciones reportadas por los panelistas es la situación de Cataluña. En una escala del 1 al 100 su alarma se sitúa actualmente en el 72. Un número bastante alto si tenemos en cuenta que en octubre de 2016 se encontraba en 38.

Cabe señalar que las opiniones se han recogido durante los primeros 24 días de octubre por lo que no reflejan el efecto de todos los acontecimientos que se han producido en Cataluña hasta el momento. De lo que no dudan es de que el desafío soberanista puede tener serias consecuencias en la inversión publicitaria tanto en la Comunidad Autónoma como en el resto de España.

A pesar de esto los panelistas de Zenthinela mantienen su optimismo, e incluso lo incrementan, para el año 2018 en el que esperan que la inversión en publicidad en Medios Convencionales aumente un 4,2%. Eso sí, el optimismo se reduce respecto a la pasada ola hecha pública en junio.

Los índices de percepción siguen siendo positivos, aunque se reducen desde el mes de junio. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) se sitúa ahora en 51,4. Se mantiene en el primer cuartil de la escala, pero cae casi 43 puntos y se sitúa como el peor valor desde abril de 2016.

El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) cae casi 28 puntos desde junio y se queda ahora en 34,3, ya en el segundo cuartil. Es el peor valor desde junio de 2014.

De este informe recogemos una conclusión bastante significativa. Comparados con los medios que componen el panel de Zenith Vigía, los anunciantes se muestran más optimistas respecto a la inversión publicitaria y menos si hablamos de la situación económica. La parte que ocupan en la comunicación comercial de los anunciantes los Medios de comunicación pagados es cada vez menor.

Entrando en materia en lo referente a las previsiones por medios vemos que se mantienen las líneas generales reportadas durante los últimos meses. Hablamos de caídas generalizadas en los medios impresos, mientras que para el resto el dato es positivo. Especialmente en los medios digitales.

Vemos que el mayor crecimiento se espera para móviles con un 12,6%. Por detrás quedan internet (9%), la publicidad exterior dinámica (6,9%) y los canales de pago de televisión (6,3%).

 

Cabe señalar los siguientes medios que, a pesar de reportar porcentajes menores que los anteriormente expuestos, cuentan con crecimientos. se trata de la televisión generalista (+3,7%), exterior (+2%), radio (+1,9%) y cine (+0,8%).

Tal y como hemos señalado se prevén caídas en los medios impresos: -4,8% en los diarios, -5,2% en las revistas y -7,2% en los suplementos.

Le llega el turno a la publicidad en las redes sociales. Este año podría alcanzar una inversión de 65 millones de euros. Un 10% más que la estimación efectuada al cierre de 2016.

Respecto al pasado año ha conseguido mejorar casi un 9% la cifra estimada de la inversión en vídeo online hasta alcanzar los 74 millones de euros. El vídeo In Stream (Pre, Post o Middle-Roll) se mantiene como la opción a la que se dirige una mayor proporción de la inversión. Los panelistas la estiman ahora en un 58,2% frente al 41,8% que correspondería al vídeo “In banner”.

Vemos que el audio online representa el 4,3% del total de la inversión en publicidad digital. a pesar de que crece a buen ritmo continúa haciéndolo por debajo del total de la inversión digital.

La compra programática se sigue consolidando a pesar de las polémicas protagonizadas durante los últimos meses. Los panelistas le otorgan un porcentaje del 18,4% de la inversión total realizada en medios digitales.

Hay que señalar que dentro de esta modalidad es el smartphone el que resulta más beneficiado acaparando el 52% de la inversión.

Otra de las opciones publicitarias en auge es el branded content, la generación de contenidos por parte de las marcas. El 79% de los panelistas de Zenthinela cree que este tipo de acciones crecerán en los próximos meses; incluso un 18% cree que crecerá mucho.

¿Qué nos espera en 2018?

Los panelistas han realizado además una serie de previsiones sobre lo que podría esperarnos el próximo año.

De esta forma nos encontramos con un crecimiento para el Conjunto de los Medios Convencionales del 4,2%.

Los móviles continúan representando el mayor volumen de inversión (+12,7%), quedando por detrás: la publicidad exterior dinámica (+9,4%), internet (+8,8%), canales de pago de televisión (+5,2%), televisión generalista (+4,8), radio (+2,6%), exterior (+2,6%) y cine (+1,4%).

Los diarios volverían a caer un 3,7%, las revistas un 5,3% y los suplementos experimentarían un retroceso del 6,6%.

Entre los Medios No Convencionales los mayores crecimientos se esperan para las promociones y ofertas basadas en el precio ((+5,4%) y para los actos de patrocinio: para los deportivos se espera un crecimiento del 3,8% y para el resto de patrocinios, mecenazgo y RSC un 3,6%.

También se pronostican caídas para las publicaciones de empresa y catálogos (-3%) y buzones/folletos (-2,9%).

Cerramos las conclusiones destacando que los tres grandes capítulos dentro de los Medios No Convencionales continuarán siendo el mailing personalizado, el PLV, merchandising, señalización y rótulos y el marketing telefónico.

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