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El papel, una fuente inagotable de eficacia publicitaria

Papel: más viejo que Matusalén, pero graduado "cum laude" en eficacia publicitaria

En plena era digital el papel no sólo no ha desaparecido del mapa publicitario sino que presume además de músculo desde el punto de vista de la eficacia.

publicidad impresaPuede que algunos, con la excusa de la ubicua digitalización, hayan querido relegarla a un segundo plano y hasta clavarle la afilada guadaña (la que porta consigo la eternamente acechante parca), pero la tradicional publicidad impresa sigue siendo altamente eficaz en los tiempos digitales que corren.

Zalando y otras empresas de comercio electrónico como Hawesko y Dreamlines reconocen (y no lo hacen ni mucho menos con la boca pequeña) que el antediluviano papel es su mejor aliado a la hora de conectar con su público objetivo.

Tanto Zalando como Hawesko y Dreamlines agasajan a sus clientes con revistas impresas de altísima calidad, mediante las cuales logran algo que a veces se echa en falta en el a menudo esquizofrénico universo online: la capacidad de inocular un determinado estado de ánimo en el consumidor.

Por otra parte, puede que los anuncios impresos no sean merecedores de los tan codiciados clics, pero son seguidos con suma atención por quienes tienen a bien posar sus ojos en ellos. Y tales anuncios se las ingenian además para reconquistar a clientes inicialmente perdidos.

Apostar (y hacerlo a manos llenas) por la publicidad impresa puede resultar paradójico en plena era digital, pero se traduce en altísimos dividendos para quienes tienen a bien a confiar en el papel de toda la vida. Es el caso, por ejemplo, del fabricante de camisa Olymp que en el transcurso de los últimos diez ha multiplicado por tres su facturación (hasta rebasar los 230 millones de euros) jugándoselo (casi) todo a la carta de la publicidad impresa.

Esta es una de las conclusiones del metaanálisis “The Power of Print”, que llevado a cabo por Creatura Initiative en colaboración con el Instituto Multisense para el Marketing Sensorial, puso el foco durante más de 300 estudios internacionales relacionados con la eficacia de la publicidad impresa durante un periodo superior a doce meses.

De acuerdo con el informe, la publicidad impresa (incluyendo asimismo a los catálogos) constituye hasta el 60% del “communication mix” de las empresas del ramo del retail.

Con aproximadamente 30 millones de ejemplares, IKEA es el retailer que goza de más difusión en el ámbito de los catálogos. Y empresas como Zalando o Airbnb, pese a ser “players” digitales puros, editan sus propias revistas como estrategia para ganar nuevos clientes y prodigar asimismo mimos a los consumidores que ya forman parte de su clientela.

El metaanálisis de Creatura Initiative y el Instituto Multisense para el Marketing Sensorial llega a la conclusión de que el papel, gracias a sus características de tipo sensorial, tiene efectivamente muchísima influencia en el cerebro del consumidor. Y por eso la gente tiende a comprender mejor y también recordar más fácilmente la información que le llega en formato impreso.

En la elevada eficacia publicitaria del papel influyen de manera decisiva los colores (si bien también los anuncios en blanco y negro cumplen con nota su función), el aroma y la tridimensionalidad de este material (que puede llegar a duplicar la tasa de recuerdo del lector).

La textura del papel tiene asimismo una importancia de primer orden en el impacto de las acciones publicitarias de carácter impreso. En uno de los informes tenidos en consideración en el metaanálisis el consumidor percibía como más robusto el calzado plasmado en un anuncio cuando éste hallaba acomodo en papel rugoso (en lugar de papel de carácter satinado).

Aun así, y pese a que de manera aislada la publicidad impresa pone sobre la mesa óptimos resultados, lo cierto es que el papel da cuenta aún más de su poderío en combinación con otros soportes digitales como el email.

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