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"PARA QUE EL PUNTO DE CONTACTO CON EL CLIENTE SEA EFECTIVO ES NECESARIO ADAPTARSE A LOS CAMBIOS DEL CONSUMIDOR"

Para Eduardo de la Hoz, director general de i.visual, compañía que ofrece soluciones a medida en el ámbito de la comunicación y el marketing a empresas que tienen una red de puntos de venta, adaptarse a los consumidores es vital para que la visita en el punto de venta se repita.

– Publicidad en el punto de venta, comunicación de marca (branding), publicidad exterior… ¿En qué punto estamos en España?
– La publicidad exterior y comunicación de marca son acciones de marketing tradicionales y se siguen gestionando como algo habitual. Sin embargo, la comunicación en el Punto de Venta (PDV), que incluye comunicación tanto corporativa como táctica, es el nuevo escenario en donde las empresas se posicionan y compiten.
El trade marketing o marketing PDV toman cada vez más relevancia en las estrategias empresariales, en donde el posicionamiento de un producto y/o marca ya no se planifica sin tener en cuenta el PDV.
Debido a lo anterior, se observa una necesidad creciente de información rápida (on time) de lo que ocurre en el canal (¿qué ocurre con mi comunicación táctica o producto en el PDV?), ya que esto permite diseñar, corregir y adaptar acciones específicas y personalizadas a las diferentes problemáticas del canal y consumidor.

– ¿Qué falta por mejorar?
– En general, la gestión del marketing PDV requiere de nuevas herramientas, redefinir procesos logísticos y algunas funcionalidades de los espacios (organización). Es en esta línea en donde i.visual se posiciona, ofreciendo a sus clientes un conocimiento y experiencia (know-how) de las nuevas tendencias aplicables a diferentes tipos de redes (PDV propios y no propios, exclusivos, especializados, franquiciados, etc.) y sectores (telecom, banca, perfumería, farmacias, automoción, etc.)

– Para que el punto de contacto con el cliente sea efectivo y la visita se repita es necesario…
– Adaptarse a la sofisticación y cambios en las características del consumidor, basadas en un incremento de sus expectativas y a las nuevas tendencias en el consumo.
El PDV y toda acción realizada en ellos son la interfaz necesaria para interactuar y adaptarse a los nuevos consumidores cuyas expectativas son la “multisensorialidad” (hedonismo y estética), la “personalización” (trato y oferta individualizada) y “exigencias” (servicios mínimos).

– ¿Cree que lo online se está usando al cien por cien de sus posibilidades en el mundo del marketing y de la publicidad?
– Como toda área de gestión de la empresa, la información a tiempo es imprescindible y creemos que el concepto “on-line” no es suficiente. Por ello, en i.visual, integramos un concepto de servicio que llamamos “on-time”, es decir, información a tiempo real disponible a través de una plataforma on-line, que ofrece además una dimensión “visual” de las diferentes problemáticas de la comunicación en el PDV.

– ¿Cómo lo online puede ayudar a la publicidad en el punto de venta?
– Un ejemplo concreto de las ventajas de la plataforma tecnológica “on-time” de i.visual, es que un departamento de marketing puede conocer el estado de la implantación de una campaña a tiempo real en todo el territorio nacional, visualizar mediante fotos el antes y el después, detectar que su producto no está disponible y generar acciones correctivas que optimicen el valor de la inversión publicitaria.
Para este mismo ejemplo cotidiano de una campaña táctica o promocional de cualquier empresa, la información se obtenía una vez finalizada la campaña sin tiempo de reaccionar y en formatos on line, por eso en i.visual creemos que el tiempo aporta un alto valor añadido.
En general, para un departamento de marketing con grandes redes de PDV distribuidos por todo el territorio nacional, conocer las especificaciones de cada uno de ellos es prácticamente imposible. A través del sistema de reporting on-line de i.visual, se ofrece la posibilidad de visualizar y analizar desde un ordenador las características de los PDV, graficar, y generar reportes de una campaña, comunicar incidencias detectadas, compartir información, obteniendo una visión multiproyecto e histórico de la comunicación realizada en la red.

– ¿Cuál cree que es la situación de España del punto de venta con respecto a otros países?
– El marketing PDV es una tendencia que viene perfeccionándose hace ya unos cinco años en Europa, liderado principalmente por Reino Unido, Francia e Italia. En España se comienza a dar relevancia hace solo unos tres años, y promovido por las mismas multinacionales presentes, que aplican técnicas y gestiones ya implantadas en otros países y contagian al mercado local.

– Ustedes están trabajando con agencias de publicidad y medios, ¿qué están haciendo para ellas?
– Las necesidades de innovar y ofrecer mejoras en los procesos de comunicación a nivel de implementación, seguimiento y control de las mismas, no es sólo una necesidad del anunciante, sino también de la agencia responsable de la contratación de medios o del diseño e implantación de las campañas. Por ello, algunas agencias están confiando en el concepto, ciclo de información y plataforma de reporting on-line de i.visual, como línea de valor añadido a su actividad.

– ¿Dónde ve a i.visual en cinco años?
– Vemos a i.visual posicionada como una empresa especializada en ofrecer servicios y soluciones a medida en el ámbito del marketing PDV, con una plataforma tecnológica única en el mercado y un equipo consolidado en los principales sectores anunciantes.

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