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Sir John Hegarty afirma que todo está mal en la industria actual

Para Sir John Hegarty los datos están expulsando a la creatividad publicitaria

La leyenda de la industria, Sir John Hegarty, acusa a la obsesión por la data de haber hecho retrotraerse a la creatividad en la publicidad actual.

John HegartyPara el mítico Sir John Hegarty, todo está mal en la actual industria publicitaria. Hegarty considera que la creatividad está disminuyendo y que buena parte de la culpa la tiene el enfoque data-driven. Los marketeros, asegura, están olvidando “conectar con la imaginación y con el alma de las personas”. Asimismo, afirma que la tecnología digital “no está creando la abundancia que prometió”.

Y esta es la principal causa del deslustrado crecimiento económico, afirma. La innovación, la creatividad y la imaginación están cediendo el terreno al ahorro de costes, los datos y la investigación sin alma. Esto no significa que John Hegarty no crea en los datos. Tan solo cree que es un elemento más.

“La data es genial a la hora de ofrecer información, de dar conocimiento. Pero no ayuda a entender y este es su principal fallo”, señala, según MarketingWeek.com. “Lo que necesitamos es una gran creatividad y lo que estamos haciendo es reducir su poder. Creo que el marketing está sufriendo por ello. No se están ofreciendo las ideas imaginativas que capturen la imaginación de las personas”.

Hegarty, autor de alguna de la publicidad más creativa jamás hecha, es una autoridad en la materia. A pesar de tener poca fe en la creatividad actual, todavía hay compañías que considera que están haciendo “cosas brillantes”. Especialmente, Marmite, Netflix y Nike.

Pero, por desgracia, afirma que cada vez intenta ver menos publicidad, porque es bastante aburrida. “Siempre he pensado que la buena publicidad eleva el estatus de una marca hasta que llega a formar parte de la cultura. De esta forma, se obtiene una gran fama, un gran valor, una gran seguridad y una gran efectividad”.

Pero enfocarse tanto en los datos está haciendo que las grandes compañías se conviertan en “aburridas”. Su principal objetivo ahora no es crecer, es ahorrar costes. “He visto a compañías muy emocionantes volverse muy aburridas porque al final han conseguido tener tamaño y ahora están obsesionadas con su tamaño y no piensan de manera imaginativa”.

“Han colocado sistemas en la organización que eliminan la creatividad porque no confían en su propia gente, en lugar de ello quieren controlarla. Y si la controlan reducen el poder de la creatividad y, consecuentemente, el mercado empieza a sufrir. Entonces deben salir y comprar compañías que sigan pensando de forma creativa, comérselas y volverlas aburridas también“.

Para John Hegarty, la solución para las agencias es bastante radical: Dejar de trabajar con grandes organizaciones y solo asociarse con aquellas que piensen de forma creativa. “Lo que necesitamos son buenas agencias que digan ‘solo vamos a asociarnos con gente que piense de forma creativa’. Que digan ‘nos impulsamos con la creatividad porque pensamos que es una herramienta increíble para conseguir la efectividad'”.

Además, a pesar de haber conducido muchos pitches a lo largo de su carrera, Hegarty considera que este proceso nunca ha funcionado, ya que es completamente “anti-científico”. “El proceso de pitch siempre ha sido un negocio caótico, un sinsentido”.

Respecto al panorama digital, John Hegarty ha señalado que es tan solo “otra oportunidad de comunicar” y se muestra preocupado de los modelos de negocio y prácticas de algunos players digitales. “No tienen regulación, carecen de responsabilidad y tan solo nos estamos despertando”. “Esto tiene que parar ya. Lo estamos empezando a ver con el RGPD”.

“Cuando tienes todas estas ventajas e innovaciones tecnológicas, la gente creativa da un paso hacia atrás y dice: ‘Qué narices voy a hacer yo con esto’. La tecnología se ha convertido en la reina y todo el mundo se doblega ante ella. Pero la tecnología acabará quedándose sin innovación y ahí entrarán las personas creativas”, señala.

Para Hegarty, la necesidad de las agencias de estar “siempre al día” ha sido creada por las compañías digitales, que intentan devorar el presupuesto y el tiempo de los marketeros.

Aunque John Hegarty ha trabajado con un gran número de grandes creativos a lo largo de su carrera, es John Meszaros, de Volkswagen, el primero que le viene a la mente. Y lo que le hizo tan grande, afirma, es que siempre hizo caso a su intuición.

“Hoy en día, hay una falta de gente que realmente ame lo que hace. Son todos muy profesionales, muy bien entrenados, saben leer los datos, pero no lo aman”, señala. “La confianza en los datos está destruyendo el amor y la publicidad está perdiendo a su audiencia. Y si la perdemos no tendremos ese crecimiento económico que deseamos. ¿Por qué no obtenemos este crecimiento económico? No podemos tan solo culpar al mundo financiero”.

Para volver a insuflar vida a la industria publicitaria, hay que volver a la creatividad. Confiando en ella, se podrán obtener beneficios y crecimiento económico. “La creatividad es el futuro. Cuando tenemos una marca con problemas deberíamos volver a sus raíces, qué es lo que la hizo como es, qué es lo que la hizo tan exitosa, e intentamos lograrlo de nuevo. Ocurre lo mismo con la publicidad”.

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