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Los 7 pecados capitales del (vilmente manoseado)

Marketing y PublicidadMuchos anunciantes fracasan a la hora de redactar el "brief" creativo

Los pecados mortales del "brief" creativo

Los 7 pecados capitales del (vilmente manoseado) "brief" creativo

Hay muchas razones por las que la publicidad se topa de bruces con el fracaso, pero uno de los motivos que hacen naufragar con más frecuencia las campañas publicitarias es el "brief" creativo.

La publicidad es una profesión extraordinariamente compleja. Y para lanzar una campaña con éxito se necesita una confluencia casi perfecta de estrategia de marca, planificación de medios y ejecución creativa. Y si algo en esta tríada (a merced de una maquinaria perfectamente engrasada) tiene a bien fallar, se desmorona todo como un castillo de naipes.

Hay muchas razones por las que la publicidad se topa de bruces con el fracaso, pero uno de los motivos que hacen naufragar con más frecuencia las campañas publicitarias es el «brief» creativos.

Este documento (de naturaleza estratégica) debería servir de guía a los equipos creativos a la hora de ejecutar campañas de publicidad. Sin embargo, al «brief» creativo le pesan como una losa 7 pecados capitales, los que disecciona a continuación Derek Rucker en un artículo para Forbes

1. «No brief»

De los siete pecados capitales que aletean en torno al «brief» el más grave es quizás el «no brief» o la incapacidad de alumbrar este documento en base a unas mínimas normas.

El «no brief”»acontece por toda una pléyade de razones: la falta de tiempo o la creencia errónea de que el equipo creativo ya sabe lo que quiere el anunciante y no necesita realmente ningún «brief».

El «brief» creativo obliga a las marcas a comprender lo que de verdad necesitan y adentrarse en un sendero estratégico muy específico (y a veces simplemente no les apetece embarcarse en esta aventura). Sin embargo, dejando huérfano de «brief» a su equipo creativo éste se ve obligado a caminar a ciegas. Y además el desarrollo de las campañas suele demorarse mucho más tiempo porque hay mucho más debate (a menudo inútil) sobre lo que es o no adecuado.

2. Objetivos pobres

Algunos «briefs» se fijan objetivos tan etéreos y abstrusos como «hacer una campaña digital» o «aumentar las ventas».

Ni que decir tiene que tales objetivos, definidos de manera tan abstracta, no conducen a ningún sitio publicitariamente hablando.

El aumento de las ventas puede ser un resultado deseable, pero es necesario comprender qué métricas deben entrar en la ecuación para hacer posible este objetivo.

3. No fijar un target específico

A menudo cuestionados por cuál va a ser el target de su compaña, los marketeros responden que «todo el mundo». Y semejante (y descabellada) estrategia de segmentación no es ni realista ni sensata para la mayor parte de las marcas en la mayoría de segmentos de actividad.

Cada consumidor es diferente y dueño de necesidades psicológicas y funcionales distintas. En este sentido, a las marcas no les queda más remedio que hablar de tú a tú con el cliente apoyándose en un discurso ad hoc para ser realmente persuasivas.

Además, segmentar fijando la mirada en todo el mundo significa de alguna manera que la marca maneja un presupuesto prácticamente infinito, algo que está al alcance de muy pocos anunciantes.

Es vital que las marcas concentren sus esfuerzos en aquellos consumidores más susceptibles de generar retorno.

4. Ausencia de «insights»

La mejor publicidad conecta con un target concreto porque previamente la marca se ha tomado la molestia de entender sus necesidades.

Toda campaña de publicidad debe estar impregnada de una gruesa pátina de «insights» y para obtener tales «insights» hay que conocer muy bien al cliente, no basta con un conocimiento meramente superficial

5. «Autombombo» excesivo

A la hora redactar el «brief» creativo muchas marcas hablan única y exclusivamente de lo maravillosos que son sus productos y servicios y no se centran en lo que las hace diferentes del resto, de aquello por lo que merece de verdad la pena arrojarlas en el carrito de la compra

6. «Shiny Object Syndrome»

La industria marketera es extraordinariamente novelera y cada vez que emerge una novedad en el horizonte quiere subirse (sí o sí) a ese tren sin definir antes una estrategia.

Puede que canales de nueva hornada puedan traducirse en nuevas oportunidades, pero no merece la pena perder el tiempo persiguiendo tácticas. La mejor opción es siempre perseguir al consumidor.

7. Malas métricas

En una era en la que los canales digitales permiten prácticamente todas las métricas imaginables muchas marcas fracasan paradójicamente tomando la medida a la eficacia de sus campañas publicitarias.

Y el problema no es tanto el fracaso a la hora de medir sino el abordaje de la medición sin un plan. No en vano, algunas marcas discuten sobre la estrategia de medición después de lanzar sus campañas de publicidad (que es como empezar la casa por el tejado).

 

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