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PENÉLOPE CRUZ, POCO CREIBLE PARA ANUNCIAR PRODUCTOS

Ya se sabe cuáles son los personajes públicos que inspiran más confianza cuando anuncian productos. El Imas-Institut de Munich realizó durante el año pasado una encuesta entre 1.000 ciudadanos mayores de 16 años para elaborar el llamado “Promimeter” (“Famoso-Barómetro”), un ranking que incluye a unos 800 personajes conocidos.

El “Famoso-Barómetro” es un instrumento estandarizado de encuestas desarrollado por la Imas Alemania con el objetivo de evaluar el “valor publicitario” de los personajes famosos como imágenes en la publicidad. Además, la encuesta evalúa hasta qué punto contribuye al éxito publicitario de una marca el grado de popularidad y la imagen personal de un famoso.

Este “Famoso-Barómetro” comprueba la popularidad, la imagen y la relación publicitaria con diferentes grupos de productos a través de fotografías de los personajes. La encuesta se realiza en forma de entrevistas cara a cara con una amplia base representativa de 1.000 ciudadanos mayores de 16 años.

Las investigaciones siguen un programa de preguntas estandarizadas con el objetivo de crear una serie de valores normativos. Así, Imas cuenta con diversas mediciones.

Como es natural, la mayoría de los primeros puestos de la clasificación los ocupan personajes nacionales, pero también hay algunos extranjeros. Concretamente, Julia Roberts es la octava celebridad que se percibe como más digna de confianza, con un 37% de los votos.

En la lista negativa, la de los que menos confianza inspiran, encontramos más personajes internacionales: Kate Moss ocupa el segundo puesto, con sólo el 6% de los votos. En tercer lugar está Penélope Cruz, con el 7%, mientras que la modelo Eva Herzigova y Paris Hilton, la futura heredera de la cadena de hoteles Hilton, están empatadas con un 8%.

En la mayoría de los casos es el sector publicitario el que encarga el estudio de un personaje, pero otras veces son los famosos mismos o sus agentes los que lo hacen. La importancia de este estudio es obvia, ya que muestra lo simpática o digna de confianza que se percibe a una estrella y ello puede hacer aumentar su valor publicitario y por tanto, su caché.

La opinión de los encuestados sobre Penélope Cruz

Los encuestados perciben a Penélope Cruz como muy sexy y atractiva, aunque le faltan cualidades emocionales como la calidez y el humor. Además, se la percibe como una belleza fría y distante que seduce gracias a una gran dosis de sex appeal, con la que se gana las simpatías del público.

En cuanto a los sectores publicitarios, Penélope resulta especialmente adecuada para la publicidad de bebidas alcohólicas, en comparación con otras mujeres famosas. Pero en el sector que más triunfa, al igual que otras conocidas, es en el de la cosmética y la ropa, aunque no en la misma medida que otras famosas como por ejemplo, Heidi Klum para la ropa o Paris Hilton para la cosmética.

La actriz española ha protagonizado grandes campañas dentro y fuera de nuestro país. Entre las últimas, destaca el lanzamiento del perfume más caro de Ralph Lauren, “Glamourous”, o el vídeo promocional de la ciudad de Zaragoza para la Exposición Internacional de 2008.

Resultados generales del “Famoso-Barómetro”

La opinión mayoritaria de los encuestados (46%) es que la publicidad con personajes famosos les resulta más atractiva. Además, el 40% cree que este tipo de publicidad se recuerda durante más tiempo. Un porcentaje menor, el 24% asegura que presta más atención a los famosos que al producto anunciado, mientras que el 21% atiende más al nombre de la marca o del producto.

Sin embargo, el porcentaje de consumidores que cree que la publicidad con famosos es más creíble y convincente es mucho más bajo (15%). Y al mismo porcentaje le parece bien que se haga publicidad con estos personajes. Sólo un 13% de los encuestados cree que la publicidad con famosos aumente la confianza en la marca anunciada, aunque el 11% se muestra más dispuesto a comprar una marca cuando la anuncia un famoso. Y por último, solo el 9% cree que los famosos que anuncian una marca la utilizan en su vida privada porque les ha convencido el producto.

El precio y la efectividad de los famosos

Existe una tendencia imparable a emplear spots de televisión con testimonios de famosos, a pesar de sus riesgos y posibles efectos secundarios.

Los “famosos de Clase A” no funcionan por debajo de los 300.000 euros, que es el honorario mínimo. Una regla del sector afirma que cobran entre un 10 y un 15 % de las inversiones publicitarias de una empresa importante

Según algunos estudios del sector, vendiendo a un desconocido como si fuese un auténtico premio Nobel, los valores de credibilidad publicitaria son tan altos como los de un famoso verdadero. Si se le vende como un simple empleado, sus valores de credibilidad y simpatía bajan algunos puntos. Por tanto, si la historia es buena, un desconocido vende tanto como un famoso y un buen spot vende más con un actor desconocido que un spot malo con famosos.

Otro experto del sector habla de que los spots con famosos consiguen un 10% más en lo que se refiere a llamar la atención. Pero las agencias dicen que la publicidad creativa no es más fácil con un famoso, aunque sí más cara. Por otra parte, el humor y el sexo en publicidad funcionan tan bien como las estrellas y famosos

Mientras que una Claudia Schiffer, ahora embarazada, no interesa a los anunciantes, un Franz Beckenbauer que es infiel a su mujer apenas pierde credibilidad publicitaria

En el momento en que un famoso como el cantante del grupo Modern Talking, Dieter Bohlen, define a las compradoras de los yogures Müller (que él mismo anuncia) como “consumidoras cincuentonas con sandalias desgastadas”, se le cancela inmediatamente el contrato publicitario con la marca.

Hace 10 años sólo un 3% de las campañas de televisión se apoyaban en el famoso. Hoy son un 15%, en los EE.UU. un 20%, y en Japón ya han llegado a un increíble 70%. No sorprende pues que en Japón se importen famosos de EE.UU. para sus campañas.

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