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La pérdida de norte de los anunciantes en el marketing: el peligro de la segmentación

Marketing y PublicidadUna persona con cifras plasmadas en la cara

Por qué los anunciantes no deben volver locos con la segmentación

La pérdida de norte de los anunciantes en el marketing: el peligro de la segmentación "en exceso"

Ana Mora

Escrito por Ana Mora

Este profesional del marketing digital advierte sobre confiar excesivamente en el microtargeting por el fraude con bots y los "engaños" con los parámetros de segmentación inventados.

Una de las máximas más comunes de las estrategias del marketing es alcanzar a la persona adecuada en el momento preciso, lo que viene conociéndose como segmentación. No es una tarea sencilla, pero, en general, los profesionales de este ámbito no solían dudar de su eficacia. Sin embargo, una vez más, el Dr. Augustine Fou, experto en marketing digital e investigador independiente del fraude publicitario, ha puesto en duda su utilidad.

«El intenso enfoque en ‘el anuncio adecuado para la persona adecuada en el momento adecuado’ debió a los profesionales del marketing de hacer… marketing», asegura en una nueva columna de opinión.

A continuación, subraya que esa obsesión por dirigirse «en exceso» al público objetivo, llevó a los anunciantes a olvidarse de «hacer una labor básica de branding y concienciación», lo cual perjudicaría al crecimiento a largo plazo. «Si nadie conoce tu marca o simplemente se ha olvidado de ella, segura que no te comprará», dice.

«No importa cuántos más anuncios súper relevantes le lances a alguien, porque no puede consumir o usar más tu producto más allá de un cierto punto. Al centrar todos tus anuncios y presupuestos digitales en el 1% que ya te ha comprado antes, estás descuidando al otro 99% que aún no te ha comprado y, por lo tanto, te estás perdiendo la gran mayoría de las ventas potenciales», expresa.

Después, Fou señala directamente que las compañías de tecnología publicitaria están «literalmente inventando los parámetros de segmentación y añadiendo cookies anónimas en segmentos de audiencia». Según afirma, luego venderían esos parámetros a anunciantes para que estos los utilicen en sus campañas programáticas, con aspectos como el sexo y la edad, que serían «menos precisos que el aleatorio».

«El microtargeting con docenas de parámetros o el pago por segmentos de audiencia es inútil porque todos son inferidos y, de este modo, muy imprecisos», continúa.

El aumento del porcentaje de clics, fruto de los bots

Hay quien puede plantear que haya un incremento del porcentaje de clics, un elemento que Fou relaciona con el uso de bots que hacen clic en los anuncios. «Debido a la actividad de estos bots, las campañas programáticas siempre parecen tener un mejor rendimiento por los anunciantes y los algoritmos utilizaban los clics y las tasas de estos como indicador de rendimiento», comenta en su escrito.

Así sigue profundizando en este tema:

«Los defraudadores que utilizaban el tráfico de bots simplemente ajustaban las tasas de clics para que fueran apenas más altas que las tasas de clics reales en los sitios. Eso era suficiente para engañar a los algoritmos de optimización para seguir asignando más presupuesto a los canales programáticos o pujar más alto en los sitios falsos. No tenía nada que ver con anuncios mejor orientados o con que los humanos hicieran clic en los anuncios porque eran más relevantes. Todo era actividad de los bots».

Para convencer al lector recurre a la experiencia personal. Para ello, le pide que se pregunte cuántos anuncios relevantes recuerda haber visto en el transcurso de un día, una semana o un mes y en cuántos ha hecho clic deliberadamente. «Los resultados experimentales también corroboran que, a pesar de toda la segmentación, el número de anuncios relevantes que ven los usuarios sigue siendo bajo o nulo«, reitera.

¿Cuál es la solución, entonces?

Fou insiste en que las empresas de tecnología publicitaria se han enriquecido a costa de los anunciantes. «Es hora de dejar de malgastar tu dinero y volver al verdadero marketing digital», recomienda.

«En lugar de comprar cientos de parámetros de segmentación o de audiencia, vuelve a los fundamentos del marketing«, sigue. Prosigue poniendo el ejemplo de un producto para recortar la barba. «Puede evitar el desperdicio de publicidad si se aleja de las mujeres, es decir, si se dirige a los hombres. También puede evitar dirigirse a menores de 13 años, porque los chicos jóvenes no necesitan recortadoras de barba. Con unos pocos parámetros básicos de segmentación, puede evitar el gasto publicitario más obvio. Además, al hacerlo, conseguirás que los anuncios lleguen a usuarios que no le han comprado antes», comenta.

La finalidad, tal y como destaca, es «no exagerar con el retargeting y el remaketing«. Todo esto le lleva a terminar con la conclusión de que las compañías no deberían preocuparse tanto por el fin de las cookies de terceros o el microtargeting.

«Es hora de pasar página y volver al buen marketing digital básico, que impulsa resultados empresariales reales. Has estado exagerando, dirigiéndote a clientes que ya han visitado tu sitio o han comprado tu producto, a expensas de mostrar anuncios a nuevos clientes potenciales que aún no te conocen», va concluyendo al final de su columna.

 

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