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Las fortalezas de la publicidad dirigida

La personalización en el marketing: cara y cruz de una misma moneda

Redacción

Escrito por Redacción

Dentro de un sector tan competitivo, donde abunda el contenido, elaborar estrategias personalizadas puede resultar determinante para impactar a los consumidores.

Desde la perspectiva del marketing digital, la respuesta está muy clara: son más que bienvenidas todas las herramientas que contribuyan a hacer que una campaña sea más eficaz y genere más conversiones. Y entre estas herramientas se encuentra, por supuesto, la enorme variedad de opciones y personalización con las que se pueden lanzar campañas dirigidas, capaces de ser mucho más convincentes y, por tanto, más rentables.

Grandes plataformas como Google o Apple, y, por supuesto, redes sociales especializadas en la venta de datos privados como Facebook, conocen muy bien el extraordinario valor que puede tener la publicidad dirigida. Interpelar directamente al público que más desea adquirir un producto es un privilegio por el que se pagan enormes cantidades de dinero. No hay nada más fácil que orientar una campaña hacia quienes se encuentran más dispuestos a consumir lo que se les quiere ofrecer.

Algunos usuarios aceptan de buen grado la publicidad dirigida… La publicidad dirigida tiene además la virtud de ser útil no solo para las empresas, sino también para los usuarios. Hay millones de personas en el mundo que realmente quieren consumir, y que no tienen el tiempo o la paciencia para estar buscando los productos que les resultan más convenientes. Por eso la publicidad dirigida se puede entender como un servicio hacia estas personas, ya que gracias a ella pueden encontrarse las recomendaciones ideales sin apenas esfuerzo a medida que navegan por la red.

Ni qué decir tiene que esto supone un auténtico regalo para cualquier empresa de marketing. Los usuarios que aceptan todas las cookies, que reparten ‘likes’ por docenas allá donde van, que completan todos los formularios web que se encuentran, y que comentan en cada pestaña que les permite hacerlo, explican bien a las claras cuáles son sus preferencias, y allanan el camino para una publicidad que esté hecha a su medida.

…pero otros, no tanto

Naturalmente, no todos los usuarios son así. La rentabilidad que se puede obtener con la privacidad de los usuarios en internet es cada vez mayor, y, en consecuencia, cada vez son más las empresas que tratan de hacerse con estos datos. Y no solo eso: también intentan obtenerlos de forma más voraz. Esto genera un fuerte rechazo en un número creciente de usuarios de internet, que optan por la vía contraria y deciden blindar su información privada con todas las herramientas que tengan a su alcance.

El uso de una VPN Argentina para proteger su conexión y su IP, el rechazo a todos los formularios de cookies para impedir los rastreos, el uso de navegadores orientados a la privacidad como Brave o Iridium, e incluso el reemplazo de Google por buscadores como DuckDuckGo, son algunas de las acciones preventivas que estas personas llevan a cabo en su día a día. Y, por supuesto, resulta muy, muy difícil encontrar a estos usuarios en plataformas como Instagram, Facebook o TikTok.

¿Cuál es el camino a adoptar para conseguir más conversiones? A la hora de elaborar una estrategia de marketing exitosa, conviene tener en primera instancia una idea clara de cuáles son los clientes objetivos de la campaña. Si bien no es posible clasificar de manera tajante a estos diferentes usuarios en función de los productos que consumen –hay personas concientizadas con su privacidad que consumen todo tipo de productos, y a la inversa–, el ‘big data’ nos puede dar una buena idea de cuáles son los productos más propensos a ser adquiridos por usuarios de una u otra categoría.

La prueba y error puede ayudarnos a dar con la campaña correcta en cada caso. Y, por supuesto, la respuesta a la hora de elaborar nuestra campaña no será sencillamente ‘A o B’. Lo más probable es que tengamos que optar por una estrategia mixta donde parte de nuestros anuncios publicitarios se oriente a un público feliz de aceptar la publicidad dirigida, y otra parte sea más genérica y respetuosa con la privacidad de nuestros clientes potenciales.

El fin de las cookies está en el horizonte

Debemos recordar además que las cookies tienen los días contados. De hecho, Google tenía previsto eliminarlas por completo en 2022, aunque no resulta sencillo eliminarlas de un día para otro, algo que ha generado a este gigante publicitario tantos miles de millones de dólares. Por eso, Google decidió aplazar el fin de las cookies para 2023, y, poco después, volvió a posponerlo hasta 2024. Google, sencillamente, no puede arriesgarse a sufrir un severo golpe en su principal fuente de ingresos.

Sea como fuere, lo que está claro es que las cookies no durarán mucho más, sobre todo si consideramos que el marco legal en numerosos países del mundo –incluyendo la Argentina– continúa adaptándose a las estrategias de las empresas tecnológicas y limitando, si no vetando, el uso de estos rastreadores digitales. En este contexto, resulta evidente que el marketing digital deberá reinventarse una vez más. Pero eso es algo que, sin duda, se nos da muy bien hacer en nuestro sector.

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