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Publicidad social

A pesar de la percepción negativa de la publicidad, los consumidores creen que es una gran fuerza para el bien social

La única posibilidad que tienen las marcas para recuperar la confianza del consumidor pasa por alinear los valores con las acciones que desarrollan.

rang_tanLa industria publicitaria ha tenido que hacer frente en los últimos años a un gran número de problemas y retos. El avance de las nuevas tecnologías y la digitalización han traído consigo dificultades de visibilidad, fraude y brand safety que han desembocado en problemas con la privacidad de los usuarios que se han traducido en un preocupante incremento del uso del ad blockers.

Una fotografía que está afectando a la imagen que el consumidor tiene de la publicidad. De acuerdo a los datos ofrecidos por la Advertising Association Lead, la imagen de promoción pública de la publicidad ha caído a mínimos históricos (25%).

Las razones que han llevado a la industria a esta situación van mucho más allá de un incremento de la mala publicidad. Si bien es cierto que sus niveles de percepción entre los consumidores han caído casi a la mitad desde 1992, fue a partir de esta fecha cuando comenzamos a asistir a una paulatina explosión de canales y plataformas como consecuencia de las nuevas tecnologías, dispositivos y penetración de internet.

Avanzamos hacia el momento actual. El escenario en el que se desenvuelve el consumidor es el de un abanico de opciones que prácticamente es inabarcable. No es de extrañar que estos se sientan bombardeados por cada vez una mayor cantidad de información. Especialmente en términos de impactos publicitarios.

Pero no todas las conclusiones del citado estudio son negativas. A través de este hemos podido saber que, a pesar de que la imagen de la publicidad entre los consumidores ha descendido a cotas preocupantes, estos la ven como un mecanismo para representar y fomentar valores sociales.

Uno de los ejemplos más recientes en este sentido nos ha llegado en las últimas semanas de la mano de Gillette. Una campaña en la que se cuestiona la masculinidad tradicional a pesar de que su mensaje podía no gustar a la base de su público objetivo.

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Un movimiento valiente que sigue la línea expuesta por el estudio. Las compañías y sus marcas pueden, mediante el uso de la publicidad, luchar por mejorar las sociedades en las que operan. Pero se puede ir un paso más allá.

Gillette declaró que donaría un millón de dólares a lo largo de los próximos tres años a ONG que combaten la denominada como “masculinidad tóxica”. Pero este es solo un pequeño porcentaje de sus ingresos anuales. Nadie puede negar que el paso dado por Gillette sea audaz pero su acción no se ha visto reforzada por su comportamiento. Siempre se puede ser una marca más comprometida con la sociedad.

La cadena británica de supermercados Iceland Foods dedicó su última campaña de Navidad a luchar contra la deforestación generada por el abusivo uso del aceite de palma. Bajo el título “Rang-tan” presentó un corto de animación protagonizado por una niña y un orangután con el compromiso de reducir los productos elaborados con aceite de palma de sus lineales.

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Iceland Food cumplió con su promesa en 450 de sus productos (se descubrió más tarde que no lo hizo con 17 de ellos). Un gran ejemplo de cómo combinar los valores con las acciones.

La conclusión que debemos extraer en base a los ejemplos presentados es clara: los consumidores valoran positivamente que las marcas utilicen la publicidad como una fuerza social. La única forma de que la industria publicitaria recupere la confianza perdida pasa por combinar los valores de la marca con sus acciones. Recuerde que el consumidor no perdona la falta de honestidad.

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