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¿Pone el adblocking en peligro a la publicidad nativa? Los editores encienden las alarmas

Pilar Ruiz de Gauna

Escrito por Pilar Ruiz de Gauna

alarmaLa industria publicitaria se encuentra inmersa en una lucha sin cuartel contra el auge del bloqueo de la publicidad online. Con este escenario de fondo son cada vez más los expertos y profesionales que ven en la publicidad nativa una solución para este problema para el que parece que cuesta encontrar una respuesta a corto plazo.

Figuras destacadas como Marissa Mayer, presidenta ejecutiva de Yahoo! ha llegado a defender en sus últimas apariciones que los anuncios nativos cuentan con el potencial de hacer que las páginas web resulten más atractivas para los usuarios.

Aunque esta pueda parecer una de las tan ansiadas soluciones buscadas por la industria lo cierto es que el mayor temor de los editores sigue presente: la publicidad nativa no es necesariamente inmune a los softwares de bloqueo de anuncios.

Mientras que la publicidad digital nativa varía su ejecución en función de los diferentes sites suele estar diseñada para que su apariencia sea lo más parecida al contenido editorial del medio.

En muchos casos los anuncios de contenido patrocinado se producen específicamente para sitios web como BuzzFeed o Forbes. Pero a medida que los anunciantes y los editores han aumentado su interés en estas tácticas se han multiplicado los softwares y tecnologías para poder ofrecer publicidad nativa a un número cada vez mayor de sites.

Y es precisamente este el punto flaco de la que muchos presentan como la solución al bloqueo de la publicidad online. El hecho de que estos anuncios se sirvan a través de muchos sites en lugar de ser creados de forma individual por cada editor en función de su contenido editorial, los hace más vulnerables a los bloqueadores de anuncios de acuerdo a las afirmaciones de numerosos expertos recogidas por The Wall Street Journal.

“Cada vez son más las personas que piden una adopción de la publicidad nativa más discreta en lugar de trabajar con redes de anuncios estándar”, destaca Michael Macher, editor de la web de cultura The Awl. “Pero lo cierto es que cada son más los editores independientes que trabajan con empresas de publicidad nativa que utilizan fragmentos con bloques de código con el fin de poder operar a escala”.

De acuerdo a los datos recogidos por el citado diario, en 2014 el 95% de los ingresos por publicidad nativa de The Awl procedió del contenido personalizado producido por los anunciantes publicado directamente en el site cultural. Sin embargo, tan sólo un año después, el 95% de los ingresos por publicidad nativa proceden de empresas de terceros como Sharethrough y TripleLift que, como es obvio, son vulnerables ante las herramientas de bloqueo.

Lo cierto es que no contamos con una regla de oro que nos permita averiguar qué contenidos van a ser bloqueados o no por los softwares. En algunos casos la publicidad nativa puede ser bloqueada en sites como BuzzFeed a pesar de que utilice su propia tecnología de publicación. Lo mismo le sucede a Yahoo! que puede padecer este problema en su distribución de artículos en medios como Business Insider.

Por el momento ni Yahoo! ni BuzzFeed han querido hacer comentarios aunque han dejado patente su preocupación ante los nuevos giros que se están produciendo. Ambos están viendo como su audiencia está creciendo a través de las aplicaciones móviles donde por el momento los bloqueadores de anuncios no pueden actuar con la misma eficacia y ferocidad con la que si lo hacen en los navegadores de escritorio y los smartphones.

Esto nos deja una fotografía en la que la preocupación de los editores por el impacto económico derivado del auge de los bloqueadores de anuncios es cada vez mayor. El hecho de que incluso ni siquiera la publicidad nativa se encuentre a salvo ha aumentado su preocupación ante las posibilidades con las que cuentan para crear contenidos en el mundo digital.

Varias compañías de publicidad nativa han iniciado conversaciones con las principales empresas de bloqueadores de anuncios sobre la posibilidad de pagar para evitar el bloqueo de acuerdo a fuentes consultadas por The Wall Street Journal.

“Los anuncios nativos son muy prometedores ya que su razón de ser es la de no inmiscuirse en la experiencia de los usuarios. Pero estos deben estar etiquetados correctamente para que se sepa que es un anuncio. Si solo aparecen ‘vestidos’ como contenido editorial estamos ante algo engañoso y totalmente inaceptable. Sin embargo, si están correctamente identificados pueden proporcionar valor tanto para los usuarios como los editores”, explica Ben Williams, jefe de operaciones y comunicaciones de AdBlock Plus.

 

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