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Poniendo bajo la lupa el nuevo "palabro" marketero de moda: la creatividad programática

Poniendo bajo la lupa el nuevo "palabro" marketero de moda: la creatividad programáticaA la creatividad programática, la nueva moda (otra más) que tiene muertos del amor a los marketeros, algunos le endilgan la etiqueta de revolución. Otros, algo más moderados en la opinión que les merece este “hype” de nueva hornada, creen que podríamos estar ante una moda pasajera que acabaría desinflándose más pronto que tarde.

Entre las múltiples aplicaciones de la creatividad programática destaca el denominado “weather targeting”, que utiliza la meteorología, que tiene una influencia determinante en el estado de ánimo del consumidor (e incide también en último término en las compras), para dar forma a la publicidad. Junto al “weather targeting” ejercen también de carburante de la creatividad programática los “geodatos”, que albergan en sus entrañas auténtico oro puro para los anunciantes.

“Existe una enorme cantidad de datos que llegan a nuestras manos de manera programática. Y hay que saber cómo utilizar tales datos”, explica Annika Neumayer, senior digital media consultant de Explido, en declaraciones a Horizont.

La creatividad programática, en la que fijan su mirada cada vez más anunciantes, brinda muchísimas oportunidades a las marcas. Razón de más para que la demanda de esta disciplina haya iniciado una auténtica cuesta hacia arriba.

A juicio de Thorsten Mandel, director de la agencia alemana de medios Pilot, la denominada “dynamic creative optimization” (que no es sino una variante algo más avanzada del retargeting) tiene muchísimas papeletas para llevar las riendas en esa disciplina todavía incipiente que es la creatividad programática.

También en el e-commerce, que ha tenido hasta el momento el foco puesto sobre todo y ante todo en el rendimiento puro y duro, le pone ojitos a la creatividad programática. “Se trata de una disciplina que resulta a priori interesante para todos los sectores de actividad deseosos de contar historias mediante una combinación certera de datos y tecnologías”, señala, por su parte, Patrick Edlefsen, responsable de Sizmek para Alemania, Austria y Suiza.

Y pese a que algunos califican inevitablemente de complicado vincular cifras contantes y sonantes a las acciones de creatividad programática, otros no pueden reprimir su entusiasmo por los excelentes resultados puestos sobre la mesa por esta disciplina. “El feedback que recibimos, tanto por parte de las agencias como de los clientes, es absolutamente sobresaliente”, recalca Edelfsen.

De todos modos, tampoco conviene lanzar las campanas al vuelo. Aunque la creatividad programática puede aumentar las ventas hasta en un 400%, estas abultadísimas cifras no son ni mucho menos la norma, advierte Julian Simons, director de Mediascale.

También le pone “peros” a la creatividad programática Stefan Mohr, director de la agencia Jung von Matt. “Cuando la comunicación es única y exclusivamente programática y está subordinada al dictado de la relevancia, esa infinita relevancia desemboca en infinito aburrimiento, que el consumidor castiga con infinita ignorancia (o con los omnipresentes ad blockers)”, subraya Mohr.

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