Marketing y Publicidad

Los certámenes de creatividad y sus caóticas categorías

¿Deben los festivales de publicidad poner orden en su laberinto de categorías?

En los festivales de publicidad las categorías de premios tienen a menudo una estructura absolutamente laberíntica y por eso el ADC alemán se ha propuesto poner orden.

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Autor de la imagen: Nick Liefhebber

Las categorías (cada vez más profusas) que se abren paso en los festivales de publicidad y creatividad son a menudo un jeroglífico absolutamente indescifrable. Por esta razón y consciente del caos, el Art Directors Club (ADC) de Alemania ha decidido dar una vuelta de tuerca a su otrora enmarañado sistema de categorías de premios.

El resultado de la remodelación, en el que el ADC ha invertido un año y medio de trabajo, es un sistema que pretende abordar la creatividad desde su concepción hasta su implementación.

"Queríamos hacer el sistema más claro", explica Richard Jung, profesor de diseño, comunicación e identidad corporativa de la Universidad de Niederrhein y responsable de investigación del ADC.

"En lo que es la esencia nada ha cambiado en realidad", enfatiza Jung. "Las anteriores categorías no eran en realidad erróneas, pero estaban mal organizadas y sistematizadas", añade.

El universo de la comunicación ha ganado en complejidad en el transcurso de los últimos año debido a la multiplicación de canales y era necesario reflejar esa nueva realidad en la categorización de premios del ADC, subraya Jung.

La nueva sistematización de categorías del ADC pretende reflejar de manera más adecuada la creatividad en sus múltiples vertientes

No en vano, muchos creativos se habían lamentado de la laberíntica naturaleza del antiguo sistema, donde algunas categorías eran completamente redundantes y otras muy específicas. "En ocasiones una categoría describía una profesión y otras veces un medio, la disciplina en sí misma o las habilidades solapadas a ella. Era un auténtico caos", asegura Jung. Y ese caos está igualmente presente en los galardones otorgados por Cannes Lions o D&AD.

A Jung no le sorprende, en este sentido, que cada vez menos jóvenes deseen incursionar en la industria creativa, puesto que sus profesionales nos capaces de comunicar adecuadamente lo que hacen y las diferentes ramificaciones de su trabajo.

En el futuro las agencias que concurran en los premios otorgados por el ADC alemán deberán inscribir sus trabajos en 12 categorías distintas: Brand Bulding, Activation, Publishing, Digital Experience, Spatial Experience, Copy, Design, Imaginery, Audio, Film, Experiment / Communication Arts e Innovation / Creative Technology.

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La dos primeras categorías (Brand Building y Activation) corresponden a la fase de concepción de la creatividad, las ocho siguientes a la fase de implementación (Publishing, Digital Experience, Spatial Experience, Copy, Design, Imaginery, Audio y Film) y las dos últimas (Experiment / Communication Arts e Innovation / Creative Technology) están emparentadas con los experimentos y las innovaciones en el área comunicativa.

Esta clasificación tiene mucho más sentido que, por ejemplo, la vieja categoría "Digital", que no describía un canal de comunicación sino simplemente una tecnología, dice Jung.

Con su nueva sistematización de categorías el ADC alemán quiere ser pionero a nivel internacional y convertirse en modelo a seguir por otros certámenes de creatividad. Ningún otro festival de publicidad ha conseguido resolver hasta la fecha la complejidad de la galaxia creativa de una manera razonable y reflejar adecuadamente el amplio porfolio de servicios de la comunicación comercial, subraya Jung. "Por eso queremos ofrecer algo de orientación a la industria", apostilla.

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