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La compra programática y la grave lacra de la falta de transparencia

Por qué 85 céntimos de cada euro invertido en publicidad programática se van por el desagüe

De acuerdo con cifras manejadas por Ebiquity, sólo entre 15 y 20 céntimos de cada euro invertido en publicidad programática llega a ojos del target deseado.

publicidad programáticaLa publicidad digital parece condenada a unir sus designios a los de la compra programática (que en un futuro no muy lejano será la norma en esta fórmula publicitaria). Aun así, el dúo formado por publicidad digital y compra programática no es en modo alguno ajeno a los problemas.

No en vano, y de acuerdo con un estudio llevado a cabo en Alemania por la consultora Ebiquity, de cada euro invertido en campañas de publicidad programática sólo entre 15 y 20 céntimos logran conectar realmente con el target deseado.

En su informe Ebiquity se tomó la molestia de calcular la preocupante depreciación de las cantidades que los anunciantes tienen a bien depositar en la publicidad programática. Gran parte de la inversión inicial en esta disciplina se ve seriamente mermada por los sinuosos caminos tecnológicos (no siempre transparentes) por los que transita la publicidad digital cuando se comercializa de manera automatizada.

Hay, por ejemplo, cuantiosas tasas que no son siempre transparentes a ojos de los anunciantes, denuncia Hellmut Fischer, responsable de Ebiquity en Alemania, en una entrevista concedida a W&V.

Y de la escasa transparencia que impera a día de hoy en el universo de la publicidad programática son responsables no sólo los “players” tecnológicos sino también las agencias, que no hacen en realidad todo lo que está en su mano para despojar a esta disciplina de la opacidad que habitualmente la envuelve, recalca por su parte, Christian Zimmer, managing director de Ebiquity para Alemania, Austria y Suiza.

En las campañas de publicidad programática son particularmente notorios (por elevados) los costes derivados de los denominados datos de terceros (aquellos datos que se compran adicionalmente para mejorar el targeting). Según los cálculos de Ebiquity, tales costes engullen aproximadamente el 25% del presupuesto.

Aun así, y pese a los problemas que la publicidad programática tiene enredados actualmente en torno al pescuezo, los expertos de Ebiquity no aconsejan en modo alguno a los anunciantes que den portazo (de manera absolutamente radical) a la compra automatizada de medios.

“Todo gira en realidad en torno la transparencia”, subraya Zimmer. “Queremos alertar a los anunciantes de que elijan el óptimo modo de compra para implementar sus campañas de publicidad digital”, apostilla.

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