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"Crossoptimiser", la herramienta que quiere hacer más justa la atribución

Por qué la atribución contempla (injustamente) a los medios offline como "parias"

M-Science, la empresa de investigación de mercados de GroupM, lanzará próximamente en Alemania "Optimiser", una herramienta que pretende tratar con más justicia a los medios offline desde el punto de vista de la atribución.

medios offlineLa eficacia publicitaria es un hueso duro de roer y Group M se ha propuesto "ablandarla" y hacerla así más asequible. M-Science, la empresa de investigación de mercados del grupo de agencia de medios, lanzará próximamente en Alemania una herramienta de análisis cuyo último objetivo es inocular más verdad, claridad y eficiencia a los planes de medios.

"Crossoptimiser" (así ha bautizado M-Science a la herramienta) aspira a lidiar con un problema lamentablemente endémico en el universo de la eficacia publicitaria: laa tendencia a sobrevalorar el peso de los medios online y a marginar de manera a todas luces injusta a los medios offline.

El último clic del internauta tiende a llevar la batuta y es el que en último término se lleva todos los laureles. Y la obsesión por el clic (absolutamente medible) hace que se obvie muy a menudo el impacto de los medios offline en el “marketing funnel”.

Quien reserva unos billetes de avión en la red de redes puede hacerlo en último término motivado por el spot en televisión de un portal de viajes. Y quien introduce una marca en el cajetín de búsquedas de Amazon puede hacerlo tras haber sido confrontado previamente con un anuncio impreso.

Mientras la influencia de los medios online en los puntos de venta offline está perfectamente integrada en los modelos de atribución, no sucede lo propio cuando la influencia se produce a la inversa. Entonces emergen múltiples “agujeros”. Y tales “agujeros” son precisamente los que Group M y M-Science se proponen tapar con “Crossoptimiser”.

"Crossoptimiser", la herramienta definitiva para tomar la medida a la eficacia publicitaria

Esta herramienta quiere tender puentes entre el branding y el performance. Y Karin Immenroth, directora de M-Science, se atreve a endilgar a esta herramienta la etiqueta de auténtico "hito para el marketing". “Hoy por hoy no hay herramientas, que nosotros conozcamos al menos, que se aproximen de una manera verdaderamente global e integrada a la eficacia publicitaria de los medios offline y online”, asegura Immenroth.

Después de un año de trabajo y del análisis de cientos de campañas Immenroth asegura que puede llegarse fácilmente a una conclusión: “En los clientes que invierten elevadas cantidades en publicidad online observamos que la eficacia publicitaria atribuida a los medios offline es a menudo infravalorada”.

El hecho de que los canales digitales pongan sobre la mesa métricas mucho más precisas aumenta considerablemente (y artificialmente) la influencia en la eficacia publicitaria de tales canales. “Cuanto más investigamos en el funnel, mayor demuestra ser la influencia de los medios offline, en particular en aquellas marcas con un nivel relativamente bajo de awareness”, subraya Immenroth.

“Crossoptimiser” estará a disposición no sólo de los “planners” de las distintas agencias de GroupM (Mindshare, Mediacom, Wavemaker y Essence) sino también de los clientes de la filial de WPP, de anunciantes no necesariamente vinculados a GroupM y de otras agencias.

“Contemplamos nuestra herramienta como una contribución clave de GroupM a las necesidades de un mercado ávido de métricas de eficacia publicitaria de naturaleza mucho más crossmedia”, destaca Immenroth.

Sobre “Crossoptimiser” pende, sin embargo, una afilada espada de Damocles. Y es que la herramienta es deudora del “cookie tracking”, condenado a ser desterrado de los navegadores cuando entre en vigor el controvertido reglamento europeo ePrivacy.

Immenroth asegura haber tomado ya en consideración esta circunstancia y, en colaboración con la empresa de análisis de software Exactag, la empresa que lidera está experimentando ya con posibilidades alternativas de medición.

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