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Por qué el cargo de chief creative officer (CCO) está migrando de las agencias a las marcas

Marketing y PublicidadLa figura del CCO es cada vez más común en las marcas

La creciente querencia de las marcas por el rol de CCO

Por qué el cargo de chief creative officer (CCO) está migrando de las agencias a las marcas

Hasta hace no mucho el cargo de chief creative officer (CCO) parecía ser patrimonio exclusivo de las agencias, pero en los últimos tiempos no pocas marcas están añadiendo este puesto a sus estamentos organizacionales.

Hasta hace no mucho el cargo de chief creative officer (CCO) parecía ser patrimonio exclusivo de las agencias, pero en los últimos tiempos no pocas marcas (IKEA o Walmart, por ejemplo) están añadiendo este puesto a sus estamentos organizacionales.

Que cada vez más anunciantes hayan decidido poner ojitos a la figura del CCO se produce en un momento en que este profesional (sobrepasado por la abrumadora carga de trabajo solapada a la pandemia) hace frente al síndrome de «burnout» en el seno de las agencias y están, por ende, más proclive a dejarse querer por las marcas.

«Cuando los profesionales de la publicidad se pasan al lado del cliente, existe la percepción, real o figurada, de que van a tener un mayor control sobre su trabajo«, explica Tim Anderson, estratega de marca y experto en transformación, en declaraciones a Marketing Dive. «Parece que trabajando para el cliente van a tener mayor capacidad de impactar en las marcas», apostilla.

Que CCOs adscritos primigeniamente al universo de las agencias cambien de bando para fichar por el cliente «es una tendencia que continuará definitivamente proliferando en el futuro», asegura Anderson.

Seguirá habiendo trasvase de talento desde las agencias a las marcas en los años venideros

No podía ser de otra manera si tenemos en cuenta que el talento criado a los pechos de las agencias se siente cada vez más sobrepasado e infravalorado. Muchos creativos sienten que en las agencias no pueden expresar total y libremente su creatividad, puesto que trabajan en entornos que abominan generalmente los riesgos.

De acuerdo con un reciente estudio de Bastion db5, casi una cuarta parte de los empleados de las agencias confiesa no tener confiesa en la empresa que le tiene en nómina. La línea cada vez más difusa entre vida personal y vida profesional propiciada por la crisis del coronavirus ha puesto al límite a unos profesionales cuya autoestima llevaba ya bastante tiempo magullada.

Que cada vez más CCOs estén fichando por el cliente evidencia en todo caso que los presupuestos que los anunciantes ponen en manos de las agencias podría reducirse aún más en los años venideros (y eso que éstas lidian desde hace tiempo con una carga de trabajo absolutamente abrumadora).

«Puede en los proyectos puestos en marcha por las agencias haya más personas más involucradas, pero eso no significa que haya más dinero», advierte Anderson. «Esta circunstancia se añade a la tensión y a la frustración al alza de muchos empleados que especialmente en el lado creativo están más abiertos que nunca a cooperar de manera directa con el cliente», apunta Anderson.

Además, cuando los clientes fichan a CCOs, suelen tener mente los mismos objetivos que ellos. «Buscan en definitiva tener un mayor control en lugar de tener que trabajar con múltiples agencias de manera simultánea», dice Anderson.

Los riesgos con los se topan de bruces los CCOs cuando cambian de bando

Así y todo, que la figura del CCO eche raíces en las marcas trae consigo no pocos riesgos, en particular a lo referente a la miopía y la insularidad (que aplacan la entrada en escena de voces externas para proporcionar un «feedback» extraordinariamente valioso).

El aterrizaje de CCOs procedentes de las agencias en las marcas puede ocasionar también problemas de naturaleza cultural causando fricciones con equipos que ya están acostumbrados a su particular manera de hacer las cosas.

Por otra parte, y aunque trabajando de manera directa para el cliente los CCOs disfrutan de mayor libertad y flexibilidad que en las entrañas de las agencias, se topan también de bruces con restricciones de nueva hornada.

Trabajar para una marca en exclusiva implica también hacerlo para una diversidad mucho menor de productos y servicios y estar a expensas de directivas mucho más estrictas en cuanto a mensajes y a iniciativas de «brand building».

«En las agencias los CCOs pueden trabajar en diferentes proyectos y con distintas marcas», señala Anderson. «En el lado del cliente hay que ser más cauteloso porque no te puedes permitir el lujo de morder la mano de quien te da de comer«, subraya.

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